Čo je skóre kvality a relevancie reklám a ako vám môže pomôcť?

Jedným z mnohých spôsobov, ktorými môžeme hodnotiť úspešnosť online reklamy, je hodnotenie kvality. Zjednodušene môžeme povedať, že tento indikátor hovorí o tom, ako veľmi je relevantná vaša reklama vzhľadom na jej publikum. Dôležitá je v tomto prípade relevancia, nie technická kvalita spracovania.

Takýto systém hodnotenia reklám využíva Facebook (Relevance Score), ale aj Google v sieti AdWords (Quality Score). Jeho cieľom je zníženie nákladov za reklamu, čoho dôsledkom sú tým pádom jej lepšie výsledky. Reklamné systémy pritom využívajú aukčný model, ktorý kombinuje viaceré faktory reklamnej kampane, vrátane hodnotenia jej kvality, a na základe toho uprednostňujú zobrazovanie úspešnejších reklám v reklamnej sieti.

Prečo by vás malo zaujímať skóre kvality/relevancie?

Tou najväčšou výhodou sú pre vás ušetrené peniaze. Reklamy s vyšším skóre kvality/relevancie dosahujú nižšiu cenu za preklik (CPC), takže sa pri rovnakej výške rozpočtu zobrazia ľuďom viackrát a vy získate viac zobrazení reklamy, tým pádom aj vyššiu návštevnosť na web a v konečnom dôsledku aj viac konverzií. Dokazuje to aj prieskum od AdEspresso.

Pohľad na ideálne krivky – cena za kliknutie klesá, zatiaľ čo miera prekliku stúpa.

Okrem toho vám tieto ukazovatele dokážu pomôcť pri testovaní viacerých typov reklám, môžu vám pomôcť priamo zvýšiť váš zisk alebo dosiahnuť väčší počet požadovaných konverzií.

Ako funguje výpočet Quality Score v Google AdWords?

Google vo svojej reklamnej sieti AdWords vyhodnocuje skóre kvality (Quality Score) reklám odlišne ako Facebook. AdWords algoritmus berie do úvahy nielen exekutívu samotnej reklamy, ale aj optimalizáciu kľúčových slov, či cieľovú stránku (landing page), na ktorú sa používateľ dostane po kliknutí na reklamu.

“Skóre kvality či relevancie nie sú štatistické údaje, ale nástroje, ktoré pomáhajú uprednostňovať relevantnejšie reklamy.“

Skóre kvality sa pri AdWords reklame rozdeľuje na 3 podskupiny:

1. Očakávaná miera prekliku – CTR (0 až 3,5 bodu)
2. Relevancia reklamy (0 až 2 body)
3. Skúsenosť s landing page (0 až 3,5 bodu).

Celkové skóre sa potom počíta podľa vzťahu:

Skóre kvality = 1 + body za CTR + body za relevanciu + body za skúsenosť s landing page

Zaujímavým faktom je, že až 39% celkového skóre kvality ovplyvňuje skúsenosť zákazníka s landing page. V prípade AdWords reklám je preto potrebné dbať nielen na kvalitu a relevanciu samotnej reklamy, či celého reklamného účtu a jeho štruktúry, ale aj na kvalitu stránky, na ktorú vedie. Odhadujeme, že Google v tomto prípade hodnotí hlavne interakcie užívateľa, SEO faktory ako rýchlosť webu, bounce rate, či celkový čas strávený na landing page.

Zdroj: SearchEngineLand.com

Ako zvýšiť kvalitu reklám a ušetriť viac peňazí v AdWords?

Existuje viacero parametrov, ktoré priamo i nepriamo ovplyvňujú hodnotu Quality Score v AdWords. Ak chcete zvýšiť svoje skóre, mali by ste sledovať jednotlivé subparametre skóre kvality, a následne sa ich pokúsiť vylepšiť.

Nízka hodnota očakávanej miery prekliku

V tomto prípade by ste sa mali zamerať na kvalitu spracovania vašich kreatív. Sú dostatočne zaujímavé pre užívateľa? Používate konkrétne ponuky pri produktových reklamách, uvádzate modelové označenie, ceny, …? Preverte si, či vaše kreatívy dostatočne informujú užívateľa o tom, čo vyhľadáva, ponúkajú benefit a zároveň vyvolávajú aj potrebu vykonať akciu.

Nízka hodnota relevancie reklám

Pri nízkej hodnote relevancie reklám je dôležité dbať na správnu štruktúru reklamných skupín. V prípade, že sa kľúčové slová v reklamnej skupine nezhodujú presne s tým, čo je komunikované v reklamách, automaticky ide skóre relevancie dolu. V tomto prípade je dobré duplikovať reklamnú skupinu a použiť alternatívne kľúčové slová s prispôsobenými reklamami, ktoré viac zodpovedajú zoznamu kľúčových slov.

Nízka hodnota skúsenosti s landing page

Tu je dôležité dbať hlavne na to, kam užívateľa posielate. Ak sa jedná o reklamu na produkt, neposielajte ho do kategórie alebo na hlavnú stránku. Vždy cieľte preklik na čo najpresnejšiu stránku toho, čo vyhľadával. V neposlednom rade je veľmi dôležité, ako bolo spomenuté, mať stránku dobre spracovanú z pohľadu technického SEO, hlavne pokiaľ ide o rýchlosť načítania webu. To je dnes dôležitý faktor nielen pri organickej návštevnosti. Správne spracovanie z pohľadu UX dokáže taktiež ovplyvniť celkové hodnotenie tohto parametru.

Pozrite si ako masívne ovplyvňuje skóre kvality výslednú pozíciu a náklady. Jeden inzerent môže platiť aj 3-násobok toho čo iný, a pritom sa umiestňovať nižšie vo výsledkoch.

Svoju reklamu by ste mali určite prispôsobiť aj rôznym typom zariadení. AdWords totižto hodnotí, ako sa reklama zobrazuje na PC, na tablete a v smartfóne. Pri desktope (PC) sa pri druhej či tretej pozícii nachádzate na obrazovke displeja bez toho aby ste museli skrolovať, čo pri smartfóne už nemusí platiť. Výsledkom je teda oveľa nižšia miera prekliku a teda aj horšie výsledky z kampane.

V neposlednom rade je potrebné vedieť, že pri použití nových kľúčových slov AdWords počíta skóre kvality na základe vašich už existujúcich súvisiacich reklám a landing page. Tie sleduje dovtedy, kým z novej reklamy nezíska potrebné množstvo dát. Dbajte preto na celkovú relevanciu a kvalitu existujúcich reklám a webstránok, na ktoré chcete odkazovať svoje nové reklamy.

Ako funguje výpočet skóre relevancie na Facebooku?

Relevancia reklamy je na Facebooku výsledkom zložitého algoritmu, ktorý sleduje najmä pozitívny a negatívny feedback od používateľov, ktorým bola reklama zobrazená. Skóre sa počíta od 1 do 10 bodov, pričom reklama s 10 bodmi je považovaná za najviac relevantnú.

Medzi pozitívne signály môžeme zaradiť:

• počet zdieľaní – zdieľanie je jednou z “najsilnejších” interakcií zo strany zákazníka. Pri výpočte skóre relevancie je hodnotnejšie ako komentár alebo like. Aj tie však prispievajú k zvýšeniu skóre vašej reklamy.
• CTR (miera prekliku) – každé kliknutie na vašu reklamu zvyšuje jej relevantnosť, čiže aj jej skóre kvality.
• dosahovanie konverzií – cieľom reklám je väčšinou dosiahnutie nejakej konverzie – zisk nového fanúšika, registrácia, či kúpa nejakého produktu alebo služby. Čím viac (relevantných) konverzií dosiahne vaša reklama, tým bude mať vyššie skóre kvality.

Naopak, medzi negatívne signály môžeme zaradiť napríklad skrytie reklamy používateľom. Relevancia reklamy nezohráva rolu v prípade, že cieľom reklamy bol zisk istého počtu vzhliadnutí (dosah) alebo frekvencia. Menší vplyv má aj na reklamy, ktoré sú určené na zvýšenie povedomia o značke – ich cieľom je totiž osloviť čo najviac ľudí, nie dosiahnuť nejakú konverziu.

Ako zvýšiť relevanciu reklám a ušetriť viac peňazí na Facebooku?

Odpoveď je v tomto prípade menej jednoznačná. V prípade, že ste nespokojní s výsledkami reklamy, môžete vyskúšať A/B test reklám a sledovať, ako iný typ reklamy ovplyvní skóre relevancie a jej cenu.

“Best practice” je v tomto prípade určite kontinuálne testovanie viacerých kreatív, následné použitie a zmena (vylepšenie) tých, ktoré fungovali najlepšie, a naopak – pozastavenie tých, ktoré fungovali zle.

Pomôcť určite môže aj cielenie na relevantné publikum. Ak vám nefunguje ani jedna kreatíva dostatočne dobre, skúste prehodnotiť spôsoby cielenia – cielite len na studené publiká (zo záujmov), alebo už máte vlastné overené publiká, či podobné publiká, ktoré ste si z nich vytvorili? Položte si tieto otázky predtým, než úplne zavrhnete ďalšite testovanie.

A hlavne, ak nepoužívate Facebook Pixel, mali by ste to okamžite zmeniť. Jeho aplikácia totižto môže rapídne zlepšiť skóre relevancie vašich reklám.

Budúcnosť online reklamy

Analytici predpokladajú, že v roku 2018 bude až 30% návštevníkov internetu používať ad-block. V online reklame tiež môžeme registrovať v poslednom období zmenu v realizácii reklám. Do popredia sa dostáva natívna a obsahová reklama, pričom sa stále znižuje počet reklamných banerov a zmršťujú sa tak možnosti výkonnostnej inzercie.

Práve to je ale dôvod na tvorbu kvalitnejších a relevantnejších reklám vo vyhľadávacej a aj obsahovej sieti, ktoré stále predstavujú jednu z najefektívnejších foriem online inzercie s výborným pomerom ceny a získaných konverzií.