Facebook Ads: Od 9/2019 bude optimalizácia rozpočtu povinná. Čo to znamená?

Viac než rok dozadu spustil Facebook funkciu optimalizáciu rozpočtu na úrovni kampane (CBO – campaign budget optimization). Od 1. septembra to bude zásadná a hlavne povinná zmena, ktorá ovplyvní spôsob vytvárania štruktúry reklamných kampaní.

Pre predstavu v skratke, po novom už nebudete môcť nastaviť denný alebo celkový rozpočet na úrovni sady reklamy (ad setu), ale len na úrovni kampane. Pozrime sa na bližšie detaily a zistime, čo všetko zmena zahŕňa.

Oznámenie

Facebook potichu oznámil túto zmenu vo svojom príspevku v Help Center s názvom About Campaign Budget Optimization Migration. V krátkosti, dva kľúčové poznatky sú:

1. Od začiatku septembra sa vaše nové a existujúce kampane prestavia na optimalizáciu rozpočtu.

2. Od 1. septembra nebudete môcť optimalizáciu rozpočtu vypnúť pre nové a existujúce kampane.

Momentálne je náročné odhadnúť, ako veľmi optimalizácia rozpočtu ovplyvní inzerciu. Facebook zatiaľ neposkytol žiadne oficiálne čísla o efektívnosti používania optimalizácie rozpočtu. Odhadujeme, že ju v súčasnosti využíva iba veľmi malé percento inzerentov. Povinné používanie bude preto pre marketérov predstavovať veľkú zmenu v procesoch a zvykoch.

Teraz a predtým: rozdiely v nastavení rozpočtov

Súčasná, predvolená metóda pre nastavenie denných alebo celkových rozpočtov je na úrovni sady reklám.

Zdroj: vlastný screenshot

Inzerenti vytvárajú reklamu na základe cielenia, umiestnenia a biddovania (“ponuka -nabídka” v správcovi reklám). Avšak, ak v rámci jednej kampane chcú cieliť na inú cieľovú skupinu, musia vytvoriť novú sadu reklám.

To je napr. bežné pre e-shopy, ktoré cielia na dve a viac krajín. Pri propagovaní produktu nie je totiž optimálne zahrnúť všetky krajiny v rovnakej sade reklám. Facebook totiž pri niektorých cieľoch reklamu optimalizuje tak, aby ste získali čo najviac preklikov alebo interakcie. Výsledkom však bude, že sa reklamy zobrazia primárne v krajinách, ktoré nemusia nevyhnutne vyústiť v platenú konverziu.

Avšak, ak vytvoríte každú sadu reklám oddelene pre každú krajinu, prinúti to Facebook, aby minul rozpočet čo najlepšie v každej krajine zvlášť.

Čo je to optimalizácia rozpočtu?

Spustená viac ako rok dozadu, funkcia optimalizácia rozpočtu poskytuje väčšiu kontrolu nad rozpočtom na úrovni kampane.

Zdroj: vlastný screenshot

Predvolene je táto funkcia vypnutá. Keď sa aktivuje, môžete kontrolovať svoj denný alebo celkový rozpočet pre kampaň. Pri predpoklade, že máte v kampani viacero sád reklám, Facebook následne zoptimalizuje rozloženie rozpočtu jednotlivo pre každú sadu reklám. Dúfajme, že to takto bude efektívnejšie.

Táto situácia je veľmi podobná súčasnému fungovaniu viacerých reklám v jednej sade reklám. Rozpočet sa nenastavuje na úrovni reklamy. Facebook sám určue, ako sa rozpočet rozdelí medzi jednotlivé reklamy.

Pokiaľ chcete mať kontrolu nad minimálnym alebo maximálnym rozpočtom na sade reklám, prvotná verzia optimalizácie rozpočtu povoľuje určité nastavenia.

Zdroj: vlastný screenshot

Ako funguje optimalizácia rozpočtu

Pozrime sa na príklad, ktorý Facebook poskytol v dokumentácii:

Zdroj: Facebook/upravené

Máme tri sady reklám a pri celkovom rozpočte 30 eur minieme na každú sadu 10 eur. Bez optimalizácie rozpočtu sa Facebook bude prispôsobovať a reagovať na efektívnosť každej reklamy. Následne sa dá minúť viac alebo menej na konkrétnu sadu reklám, a získať tak lepšie výsledky.

Kampaň bez optimalizácie rozpočtu dosiahla 10 konverzií. Kampaň s optimalizáciou rozpočtu získala o 5 konverzií viac. Na príklade je vidieť, že pri druhej kampani je druhá sada reklám efektívnejšia, než zvyšné dve. S pomocou optimalizácie rozpočtu Facebook optimalizuje kampaň tak, aby sa rozpočet použil primárne na najefektívnejšiu sadu reklám, čo nakoniec viedlo k 15 konverziám.

Toto je všetko samozrejme teória. Facebook tvrdí, že by to takto malo fungovať, a pokiaľ chce byť funkcia naozaj užitočná, musí to takto aj fungovať.

Ako môže byť optimalizácia rozpočtu nápomocná?

Pri predpoklade, že skutočne funguje a je efektívnejšia než stará metóda, optimalizácia rozpočtu zjednodušuje proces vytvorenia kampane.

Nastavenie rozpočtu býva často náročné. Jednou z výziev predstavuje nastavenie reklamy v závislosti od veľkosti publika. A keď si rozdelíte cielenie na viacero sád reklám, ďalšou otázkou je, ako by ste mali rozdeliť svoj rozpočet.

Optimalizácia rozpočtu bude tak vhodná najmä pre pre menej skúsených inzerentov, ktorí sa trápia s nastavovaním rozpočtov.

Kedy optimalizácia rozpočtu nebude fungovať?

Pôjde o kontroverznú zmenu. Inzerenti majú svoje rutiny. Všetci sme zvyknutí na nastavovanie rozpočtu na úrovni sady reklám a väčšina z nás si myslí, že je v tom celkom dobrá. Množstvo marketérov bude vnímať túto zmenu ako vnútenú funkciu kontroly zo strany Facebooku.

Pokiaľ ste frustrovaný ohľadom optimalizácie a vytvárate sady reklám oddelene, aby ste mohli kontrolovať rozpočet, ktorý sa míňa na reklamu, zmena vás nepoteší.

Optimalizácia rozpočtu totiž prináša so sebou niekoľko potenciálnych problémov.

Ako bolo spomenuté skôr, v niektorých krajinách sa interakcia alebo iné konverzie získavajú lacnejšie. Avšak ľudia z tých “lacných” krajín môžu byť menej náchylní ku kúpe. Pritom niekedy dáva väčší zmysel minúť viac na získanie kliku, či návštevy na webe, aby ste získali hodnotnejšieho zákazníka.

Uvedomuje si to aj Facebook? Možno nie. Pokiaľ je cieľom v kampani interakcia, návštevnosť alebo leady, Facebook sa sústredí na ich získavanie za čo najmenší možný náklad. Nebude sa sústrediť na to, či ľudia u vás nakoniec aj nakúpia, pretože to nie je primárnym cieľom kampane.

Čo robiť, ak optimalizácia rozpočtu nefunguje?

Príklad uvedený vyššie sa zdá byť ako možným problémom. Algoritmy Facebooku nie sú natoľko prepracované, aby pochopili, že hoci určitý používateľ vykoná lacnú interakciu alebo registráciu, v dlhodobom horizonte to nemusí byť dobré.

Predpokladajme, že inzerenti nemajú možnosť nastaviť minimálne a maximálne rozpočty na úrovni sady reklám, ako to bolo pôvodne v optimalizácii rozpočtu povolené. Pokiaľ by však bola takáto možnosť, môže to vyriešiť množstvo problémov. Jednoducho využijete nastavenie minima a maxima na kontrolu rozpočtu na úrovni reklamnej sady, pre lepšiu kontrolu.

Okrem toho, inzerenti budú jednoducho robiť tú istú vec, ktorú robili, keď čelili problémom s optimalizáciou reklám. Prinútia Facebook míňať a distribuovať takým spôsobom, akým oni sami budú chcieť.

Aby sa to dosiahlo, je nutné vytvoriť samostatné kampane na sadu reklám (alebo skupinu podobných sád reklám). Ak nedôverujete tomu, ako Facebook optimalizuje kampane a máte pocit, že to potrebujete robiť sami, môže vám to narobiť zbytočné starosti.

Tento prístup zatiaľ neodporúčame. Dajte optimalizácii rozpočtu šancu. Počkajte čo sa stane. Následne, keď to bude nutné, upravte a optimalizujte. Je to len ďalšia z mnohých výziev, ktorú musíte prekonať.

Príprava

Pokiaľ toto čítate v marci, apríli alebo v máji, táto zmena je ešte stále ďaleko. Máte dosť času na experimentovanie a prípravu. Netreba však zabúdať, že aj vaše existujúce kampane budú migrovať do optimalizácie rozpočtu. To je veľká zmena. Môže to zmeniť spôsob, akým v súčasnosti kampane fungujú.

V auguste sa to už stane horúcou záležitosťou. Bude dôležité skontrolovať všetky aktívne kampane, keďže ich samotná štruktúra sa bude meniť. Do uskutočnenia zmeny ostáva šesť mesiacov. Facebook má dosť času, aby optimalizáciu rozpočtu zlepšil. Je tu taktiež čas na lepšie pochopenie, ako to používať efektívnejšie.