Google Consent mode v2 – už sa mu nevyhnete

V uplynulom období došlo k viacerým zmenám v tom, ako platformy nakladajú s osobnými údajmi používateľov. Išlo hlavne o Consent mode (teda režim súhlasu), čo vychádzalo z regulácie GDPR a ePrivacy direktívy. To čo mnohí dodnes nepovažovali za až takú nutnosť sa zásadne mení s príchodom regulácie Digital Market Acts (DMA).

Aké zmeny prináša DMA

DMA je nacielená hlavne na veľké firmy v digitálnom prostredí. Na menšie a stredné firmy sa nedeklarujú žiadne zásadné dopady či zmeny. No ak zbierate osobné užívateľské údaje (napr. cookies) prostredníctvom „gatekeepers“ platforiem (ako sú napr. Google či Meta) alebo ich služieb, potom je nutné to, aby ste im o tom odosielali dáta súhlasov, inak vás čakajú značné obmedzenia.

DMA si sľubuje:

• Zvýšiť konkurencieschopnosť vytvorením väčšieho priestoru pre menšie podniky, zvýšením ich konkurencieschopnosti.
• Zabezpečiť viac možností pre startupy na inovácie v digitálnom prostredí.
• Férovejšie zaobchádzanie vo výsledkoch vyhľadávania a hodnotenia, resp. zvýšenia viditeľnosti.
• DMA zvyšuje aj prístup k dátam, z čoho môžu vyťažiť majitelia webov na získanie výkonnostných metrík a dát, vďaka čomu sa budú môcť lepšie rozhodovať.
• Lepšia ochrana užívateľských údajov, potenciálne zvýšenie dôveryhodnosti v online služby.
• Majitelia webov ktorí pracujú s inzerentami a publishermi môžu získať výhody z transparentnosti a spolupráce.

Čo je to Consent mode a ako funguje

Consent mode je nástroj Google vychádzajúci z potreby dodatočného anonymizovaného trackovania konverzií a celkovej snahy o rešpektovanie súkromia užívateľov na internete. Tento nástroj umožňuje Googlu a jeho inzerentom zaznamenávať konverzie aj napriek tomu, že užívateľ nepovolí trackovanie svojho správania.

Aké novinky prináša Consent mode V2

Doteraz platformy ako Google fungovali len ako spracovávatelia dát, no už neriešili to, že či sú tieto dáta následne aj správne využívané v reklamných a analytických platformách. Toto sa mení s novou reguláciou, keďže po novom budú tieto platformy predstavovať tzv. strážcov brány (gate-keepers). Nebudú už zodpovední len za ukladanie dát, ale aj za následne spracovávanie týchto údajov.

Ako gate-keepers EÚ určila firmy, ktoré zasahujú viac ako 45 miliónov užívateľov v EÚ, majú viac ako 10-tisíc firemných zákazníkov a majú obrat viac ako 7,5 miliardy €. Zoznam týchto konkrétnych „Gatekeepers“ je zverejnený aj na stránkach Európskej komisie.

Pôvodný Consent mode pracoval pri reklamných a analytických cookies s parametrami analytics_storage a ad_storage, ktoré fungovali len na ukladanie dát o režime súhlasu, no V2 prichádza so zmenou a zavádza Googlu povinnosť aj v tom ako sa tieto údaje ďalej používajú a s akou platformou sú zdieľané.

Google sa toto samozrejme rozhodol rešpektovať a zavádza Google Consent Mode v2. Tento nový režim súhlasu pridáva do tagu dva nové parametre, a to:

• ad_user_data – Tento parameter rozhoduje o tom, či budú do reklamných platforiem Google (tým sa myslia platformy ako Google Ads, Google Shopping či Google play) odoslané údaje užívateľa. Tento parameter bude mať stavy „granted” (povolené) a “denied“ (zakázané). V prípade teda že užívateľ povolí v lište reklamné cookies, parameter sa do Google odošle so stavom „granted“.
• ad_personalisation – Tento parameter rozhoduje o tom, či budú odosielané užívateľské dáta používané v reklamných systémoch na remarketing. Podobne ako ad_user_data, aj tento parameter má dva stavy „granted” (povolené) a “denied“ (zakázané).

Google consent mode V2 musíte implementovať

Táto novinka je už v platnosti a teda môžete si ju už kedykoľvek nasadiť na váš web. V prípade že tak neurobíte do 6. marca 2024 a neimplementujete Google consent mode V2, Google prestane odosielať dáta o nových užívateľoch do reklamných a analytických platforiem a takisto vám už neumožní používať personalizované reklamy.

V prípade teda že používate Google Ads, tak to bude pre vás predstavovať povinnosť. Už to nebude teda len o nejakom porušení legislatívy, ktoré budete môcť potenciálne ignorovať. Už tam bude technická prekážka, ktorá bude s určitosťou vynucovaná, keďže Google si nemôže dovoliť nedodržiavať legislatívu.

Ak sa rozhodnete túto novinku ignorovať a budete chcieť používať na propagáciu svojich produktov a služieb Google Ads, bude to pre vás znamenať zásadný dopad na výkonnosť vašich kampaní.

K čomu vlastne dôjde:

• Vypadne vám zber konverzií – Ak používate v kampaniach stratégiu maximalizáciu konverzií, konverzie vám po 6. marci úplne alebo čiastočne vypadnú (v závislosti na implementácii), čo bude mať zásadný dopad na výkonnosť týchto kampaní, keďže to bola výkonnostná metrika podľa ktorej sa riadili. Dopad to ale bude mať na všetky výkonnostné kampane, ktoré sa bežne spoliehajú na výkonnosť založenej na zberu konverzií.
• Vypadne vám zber nových publík – Čo v podstate znamená, že publiká ktoré aktuálne v účtoch zbierate budú postupne klesať na nulu. Vy nebudete môcť následne robiť remarketing a kampane ktoré štandardne využívajú aj remarketing v nákupnej ceste ako Pmax (alebo starý smart shopping) budú mať horšiu výkonnosť. Vypadne vám takisto aj možnosť tvorby podobných publík, čo doteraz predstavovalo jedny z najcennejších zdrojov cielenia, resp. signálov pri tvorbe Pmax kampaní.

Ako naimplemenovať Consent Mode

Google ponúka dve verzie implementácie, basic (základná) a advanced (rozšírená).

• Základná (basic) implementácia – Pri tejto verzii implementácie ak užívateľ zaklikne súhlas na cookies lište, spustia sa všetky analytické a reklamné tagy. No v prípade že ten súhlas nedá, nie len že sa nič nespustí, no do Google nie sú odosielané ani len tzv. „cookieless pings“, čo sú anonymizované údaje, ktoré Google môže odosielať aj bez súhlasu. Takáto verzia je síce celkom priamočiara, no dosť zásadne môže ovplyvniť to, koľko dát vo svojich reklamných a analytických systémoch dokážete zbierať.
• Rozšírená (advanced) implementácia – Táto verzia implementácie ponúka omnoho sofistikovanejší prístup. Tagy sú spustené na webe ešte predtým ako sa užívateľovi spustí cookie banner, a dáta do systémov sú odosielané anonymizovane, bez ohľadu na to, či užívateľ potvrdí alebo nepotvrdí súhlas. Na detekciu takýchto konverzií používa Google údaje ako typ zariadenia, krajinu, čas, typ konverzie a typ prehliadača.

Odporúčame samozrejme implementovať rozšírenú verziu Consent mode, keďže táto ponúka možnosť trackovania konverzií aj v prípade, že užívateľ neudelí súhlas. V každom prípade aj základná implementácia je vždy lepšia ako žiadna.

Na implementáciu Consent mode v2 potrebujete mať tzv. Content management platformu (CMP). Tú si môžete vytvoriť, no omnoho jednoduchšie je použíť jednu z online platforiem autorizovaných Googlom, ktoré celý proces implementácie významne zjednodušujú a vám teda odpadáva potreba drahého vývoja alebo striehnutie na legislatívne zmeny.

Postup implementácie cez nástroj CookieYes

Jedným z najjednoduchších nástrojov na implementáciu je určite aj CookieYes. Oproti konkurencii poskytuje celkom príjemný cenový balík a pre menšie weby je dokonca bezplatný. Okrem toho obsahuje aj pluginy napr. pre Wordpress, či šablóny pre Google Tag Manager (GTM). My si teraz ukážeme implementáciu pre GTM, čo by malo pokrývať širšie spektrum webov.

1. Vyberiete si na ich webe vhodný balík. Na začiatok alebo pre menší web môžete vybrať bezplatné riešenie.

2. Po registrácii máte na výber z rôznych líšt hneď v úvode, pričom si môžete vybrať medzi Boxom a Bannerov, a z rôznych farebných prevedení. Zároveň čo na screenshote nevidno, je možnosť vybrať aj tretí banner, automatický, ktorý číta štýly z vášho webu. Možno práve táto voľba bude pre vás ideálna.

3. Tu sa nachádzame už pri tej najdôležitejšej časti, a to je implementácia lišty na web. Tu máte možnosť implementácie prostredníctvom kódu, ale aj predvolených implementácii, ako vidno na voľbách v spodnej časti. My pôjdeme cez GTM implementáciu a náš kód na túto implementáciu sa nachádza v zelenom rámiku.

4. Následne prejdeme do nástroja Google Tag Manager, kde vytvoríme nový tag, a následne zvolíme

5. Po nainštalovaní tagu prejdeme do jeho nastavení a vložíme spomínané ID z nástroja CookieYes. Takisto je dôležité pre náš región nakonfigurovať predvolený stav súhlasu.

Následne je potrebné nastaviť inicializáciu tohto tagu na Consent inicialization – All Pages, a samozrejme aktivovať Consent overview v Google Tag Manageri. No a následne ešte v každom tagu nastaviť podmienky spúšťania s parametrami a môžete testovať.

A čo v prípade, že Consent mode už na webe cez takýto nástroj riešite. Je to tým pádom vybavené a nemusíte nič robiť? Práveže naopak. Aj tu platí, že musíte pracovať so všetkými uvedenými parametrami, teda aj s tými, ktoré sú relevantné pre Consent Mode V2. V tomto prípade je potrebné v šablóne CookieYes pridať doleuvedené parametre, ktoré pribudli s touto verziou Consent Mode.

Overenie implementácie

Na overenie implementácie prišiel Google s rozšírením v Google Tag Manažéri, kde si môžete overiť spúšťanie jednotlivých parametrov aj pre nový Consent mode V2. V prehľade eventov Preview&Debug režimu sa zobrazí Consent, na ktorý keď kliknete dostanete podrobné informácie o spúšťaných typoch consentu.

Alternatívne môžete vyskúšať aj jednoduchší spôsob, čo sú napr. nástroje tretích strán, ktoré zväčša aj poskytujú riešenia na tento účel. Jedným z nich je aj Cookiebot.com, čo je známejšia alternatíva popisovaného Cookieyes.com. Oni na svojom webe poskytujú nástroj, ktorý vám jednoduchým spôsobom po zadaní URLky vypíše, či správne zbierate Consent na svojom webe.

Neviete si rady s implementáciou Consent banneru aj napriek tomuto krátkemu návodu? Potom vám možno pomôžu špecilisti na analytiku s ktorými spolupracujeme, ako napr. DASE či Zdeněk Hejl.

Záver

Marketérov čakajú v tomto roku viaceré náročné výzvy. Okrem postupného rušenia cookies tretích strán je tu aj povinný Consent Mode pre tých, ktorí chcú robiť reklamy a nejak ich vyhodnocovať. Tento rok bude v znamení zmien v spôsobe vyhodnocovania efektivity výkonnostného marketingu pri viacerých zásadných zmenách v analytike. Aký to bude mať dopad na inzerentov, to sa ešte len uvidí.

No už teraz sa dá predpokladať, že to bude okrem implementačných nákladov znamenať aj náklady spojené s nižšou efektivitou investovaných prostriedkov, z dôvodu nemožnosti odmerať a zacieliť všetkých užívateľov, tak ako tomu bolo v minulosti. Dobrá správa je, že sme všetci na jednej lodi, a kto sa aktuálnym zmenám prispôsobí čo najskôr ten z toho aj najviac vyťaží.