Performance Max kampane nahradia Smart Shopping, otestovali sme ich za vás

Google minulý rok už dlhšie avizoval spustenie nového typu kampane s názvom Performance Max, ktorá funguje na základe strojového učenia. V predvianočnom období sme dostali možnosť otestovať túto kampaň, tak sme sa do toho pustili vo viacerých účtoch. Kampaň, ktorá v sebe spája viac druhov kampaní dokopy a zobrazuje sa naprieč všetkými umiestneniami Google kanálov. Výsledky boli naozaj zaujímavé. 

Performance Max  je nový typ kampane v Google Ads, ktorá poskytuje inzerentom zameraným na výkonnosť, prístup k celému inventáru služieb v rámci jednej kampane. Je navrhnutá tak, aby dopĺňala kampane vo vyhľadávaní, ktoré sú postavené na kľúčových slovách. Má pomôcť objaviť viac konvertujúcich užívateľov vo všetkých kanáloch Googlu, a to na Youtube, v Obsahovej sieti, Vyhľadávacej sieti, v Discovery feede, Gmaile a Mapách. Kampaň zameraná na maximálnu výkonnosť má pomôcť dosahovať vyšší výkon na základe stanovených cieľov konverzie, pričom získava viac konverzií a vyššiu hodnotu konverzií optimalizáciou výkonnosti v reálnom čase pomocou inteligentných ponúk. Musíte si len zvoliť konkrétny reklamný cieľ, poskytnúť textové a grafické podklady a signály publika. O ostatné sa kampaň postará sama. 

Koniec samostatných Smart Shopping kampaní a lokálnych kampaní

Google avizoval, že v roku 2022 by Performance Max kampane mali nahradiť Smart Shopping a Local kampaň. Malo by k tomu dôjsť niekedy medzi júnom a septembrom pri Smart Shopping kampaniach a pri miestnych kampaniach medzi augustom a septembrom. Ide o významnú zmenu vo fungovaní týchto kampaní. Je teda najvyšší čas začať s testovaním Performance Max. Google pripravuje aj nástroj pre jednoduchý prechod nákupných kampaní na kampane s maximálnou hodnotou, ktorý by mal byť k dispozícii od apríla. Pre lokálne kampane bude nástroj k dispozícii od júna. 

Performance Max kampaň by mala byť postavená na technológii inteligentných nákupných kampaní s dodatočnou komplexnosťou DSA kampaní. Zatiaľ by sa zmeny mali týkať len Smart Shoppingu, štandardný Shopping by nemali ovplyvniť. Od 10. februára sa ale štandardné nákupné kampane budú zobrazovať na platforme Youtube len ak budú aktivované vo vyhľadávacej sieti. Vôbec sa nebudú zobrazovať v Gmaile ani v Discovery feede. 

Zhrňme si, čo zatiaľ o Performance Max kampani a o zmenách týkajúcich sa migrovania Shoppingu vieme: 

• Do septembra 2022 nahradia Performance Max kampane Smart Shopping
• Performance Max kampane budú mať prednosť pred Smart Shoppingom a štandardným Shoppingom, pokiaľ sa v nich budú nachádzať rovnaké produkty.  
• Performance Max kampaň je postavená na reklamnej technológii inteligentných nákupných kampaní
• Štandardných Shopping kampaní sa zatiaľ migračné zmeny netýkajú
• Narozdiel od Smart Shopping kampaní Performance Max zahŕňa Mapy a Discovery feed

Aké možnosti prináša kampaň zameraná na maximálnu výkonnosť? 

Ako sme už spomenuli vyššie, jednou z hlavných výhod kampane je automatizácia a tento faktor ovplyvňuje najmä cielenie a stratégia ponúkania cien. Reklamy sú doručované na základe cieľov konverzie, ktorý si pri nastavovaní zvolíte, takže vaše marketingové ciele budú vždy prioritou. Kampaň nemá reklamné skupiny, môžete si vytvoriť len viacero skupín podkladov. Vyberáte zo studených publík, remarketingových publík aj publík na základe vlastných segmentov. Reklamy by sa mali automaticky zobrazovať ľuďom, ktorí s najväčšou pravdepodobnosťou uskutočnia konverziu. Poskytnutím signálov publika môžete urýchliť optimalizáciu kampane. 

Pokiaľ ide o stratégiu ponúkania cien, algoritmus má úplný prehľad o aukciách vo všetkých kanáloch Google. Kampaň umožňuje nastaviť stratégie ponúkania cien, ktoré zahŕňajú maximalizáciu konverzii a maximalizáciu hodnoty konverzie, ale môžete nastaviť aj maximálnu CZA alebo cieľovú hodnotu ROAS.

Hlavné výhody Performance Max kampane

100% orientácia na 100% výkon

Marketingové ciele, ktoré nastavíte, sú stredobodom stratégie. Na základe toho, čo chcete dosiahnuť a vďaka umelej inteligencii nájdete typ zákazníka, ktorého hľadáte a kampaň na neho dokáže cieliť pre neho dokonalú reklamu v celom ekosystéme Google. 

Rýchlejšie výsledky

So vstupnými signálmi, ktoré sa nastavujú pri tvorbe Performance Max kampane, je možné získať výsledky oveľa rýchlejšie, ako pri iných typoch kampaní.

Prehľady výkonnosti

Pri tejto kampani Google Ads poskytuje nový typ prehľadov, ktoré umožňujú sledovať výkon. Kampaň však musí bežať niekoľko týždňov, aby ste v prehľadoch videli nejaké dáta. Je možné sa pozrieť na najvýkonnejšie segmenty publík a hlavné témy vyhľadávania.

Tvorba kampane krok za krokom

Kampane zamerané na výkonnosť fungujú hlavne na základe strojového učenia. Umelá inteligencia rozhoduje aj o tom, ako bude reklama vyzerať. Je potrebné len dodať niekoľko kreatívnych a textových podkladov a pri konfigurácii kampane vybrať cieľ, rozpočet, cielenie, stratégiu, signály publika. 

Pri kampani Performance Max si môžete vybrať z troch cieľov: Predaj, Potenciálni zákazníci, Návštevnosť webu. Prípadne vyberte možnosť Vytvorenie kampane bez pokynov na určenie cieľa. Voľba cieľa Návštevy miestnej predajne je zatiaľ v beta testovaní a u nás ešte nie je povolená. 

V ďalšom kroku je potrebné vybrať ciele konverzií. Ciele konverzií označené ako predvolené pre účet budú používať údaje zo všetkých kampaní na zlepšovanie stratégie ponúk a výkonnosti kampane. Zvolíte typ kampane Performance Max a potom sa musíte rozhodnúť, či chcete použiť produktový feed z Merchant Centra alebo nie. 

Pomenujte svoju kampaň a zadajte rozpočet. Zvoľte si z dostupných stratégií ponúkania cien takú, ktorá vám bude najviac vyhovovať. Ak sledujete hodnoty konverzií, použite stratégiu Maximalizácia hodnoty konverzie. Ak nesledujete hodnoty a všetky konverzie sú pre vás rovnako dôležité, použite stratégiu Maximalizácia konverzií. 

Vyberte si oblasť, v ktorej sa nachádzajú vaši potenciálni zákazníci, jazyk a ďalšie nastavenia, ako dátum spustenia/ukončenia, časový rozvrh reklám, možnosti webovej adresy a pod. V časti tvorba reklamy pridajte všetky možné podklady, ktoré ste si pripravili. Musia spĺňať tieto podmienky:

Texty

• 5×30 znakov nadpis
• 5×90 znakov dlhý nadpis
• 1×60 znakov krátky popis
• 4×90 znakov opis

Okrem toho vyberte z niekoľkých možností pre CTA tlačidlo a zadajte názov firmy. Aby sa reklama zobrazovala naprieč všetkými platformami, mali by ste pridať aspoň 3 nadpisy, jeden dlhý nadpis a 3 opisy.

Obrázky

Do reklamy môžete pridať až 15 obrázkových podkladov vo veľkosti 1:1, 4:5 a 1:1,91 a 5x logo vo veľkosti 1:1 a 4:1. Povolené formáty sú jpeg, png a gif a veľkosť jedného obrázka/loga môže byť maximálne 5120 kB. Musíte použiť minimálne jeden obrázok a jedno logo, ak chcete reklamu zobrazovať na všetkých platformách. 

Videá

Video by malo mať aspoň 10 sekúnd a ak náhodou nemáte video, ktoré by ste mohli použiť, tak sa video vytvorí v kampani automaticky z obrázkových a textových podkladov. Automatické video má aj hudobný podmaz, ale určite odporúčame pridať vlastné videá. Tie automatické nemusia vyzerať úplne ideálne. Vami pridané video musí byť nahrané na Youtube a vložené do reklamy prostredníctvom URL. Takže inzerent potrebuje mať Youtube kanál. Môžete pridať až 5 videí v jednej kampani.

Google odporúča pridať čo najviac podkladov, aby kampaň mohla vytvárať množstvo kombinácií reklám. Ideálne ak pridáte aspoň 5 obrázkových podkladov a ak by sa stalo, že niektoré podklady budú zamietnuté alebo budú mať nízky výkon, neodstraňujte ich, pokiaľ ich nenahradíte nejakými novými. 

Teraz vyberte signály publika, ktoré majú pomôcť automatizácii Google Ads s optimalizáciou na dosiahnutie cieľov, ktoré ste v kampani vybrali. Môžete voliť publikum na základe vlastných segmentov, teda užívateľov na základe ich aktivity vyhľadávania, stiahnutých aplikácií alebo navštívených webov. Ďalšou možnosťou je zvoliť ľudí, ktorí v minulosti interagovali s vašou firmou. Teda napr. všetci, čo navštívili web, čo pridali produkty do košíka, čo nakúpili. A v neposlednom rade užívateľov na základe záujmov, životných udalostí alebo podrobných demografických údajov. Publiká môžete medzi sebou kombinovať a pridať aj všetky typy publík naraz.

Posledným krokom pred konečnou kontrolou a publikovaním kampane je výber reklamných rozšírení. Buď použijete rozšírenia na úrovni účtu alebo pridáte rozšírenia špecifické pre túto kampaň. Pred zverejnením si nastavenia podrobne skontrolujte, prípadne doplňte, ak niečo chýba. 

Výsledky nášho testovania

Performance kampane sme začali v účtoch našich klientov vytvárať a testovať v novembri 2021, hneď ako sme dostali túto možnosť. Bolo to zrovna v silnej predvianočnej sezóne, čo môže mierne skresľovať výsledky. Spustili sme viaceré kampane, už počas akcie Black Friday, ale vyhodnotíme si len vianočné kampane, ktoré bežali v období od 30.11 do 21.12. Do výsledkov testovania sme vybrali troch väčších klientov s dobre konvertujúcimi účtami, aby sme mali aj dostatok dát na vyhodnotenie. Každý klient ponúka iný sortiment a predáva ho koncovým zákazníkom. Budeme sa pohybovať v segmente kníh, nábytku a zážitkov. Do kampaní sme pridávali obrazové, video podklady a vyplnili sme všetky textové polia, ktoré sú k dispozícii. V jednotlivých kampaniach sme mali nastavené rôzne stratégie ponúkania cien. Kampane hneď po spustení začali prinášať výsledky a konvertovať. 

Maximalizácia hodnoty konverzie bez tROAS

Kampaň so stratégiou Maximalizácia hodnoty konverzie bez nastavenej tROAS dosiahla v danom termíne ROAS 3 307,66% a PNO 3,02%. Priemerná cena za konverziu Nákup bola 0,96€. Cena za klik 0,05€ a CTR 1,07%. Merchant feed sme mali v kampani pripojený. Smart Shopping kampaň klesla v tomto období až o neuveriteľných 81% (v porovnaní s minulým rokom), čo sa návratnosti týka. Výkon celého účtu však celkovo počas obdobia spustenia kampane stúpol. Väčšinu konverzií kampaň zobrala Shoppingu, účtu to ale neublížilo, naopak pomohlo. 

V cca rovnakom období nám v tomto účte bežala aj kampaň so stratégiou Maximalizácia konverzií. Tá dosiahla ROAS až 8 256%, cenu za konverziu 0,43€ a CTR 0,89%. Počas mesiaca január 2022 v účte testujeme kampaň bez pripojeného Merchant feedu a paralelne máme spustenú aj Shopping kampaň. K dnešnému dňu beží kampaň 15 dní, dosiahla zatiaľ ROAS 1 075%, cena za konverziu bola 2,25€, priemerná cena za klik 0,05€ a CTR 8,17%. Neovplyvňuje však Shopping kampaň a na momentálnu sezónu dosahuje zatiaľ celkom pekné výsledky. Použili sme stratégiu Maximalizácia hodnoty konverzie. Za zváženie by stálo otestovať v nej aj stratégiu Maximalizácia konverzií. 

Maximalizácia konverzií

V účte klienta, ktorý sa zameriava na predaj nábytku a doplnkov sme testovali kampaň so stratégiou Maximalizácia konverzií. Kampaň v danom časovom období dosiahla ROAS 7 456%, PNO 1,34% a priemerná cena za nákupnú konverziu bola 0,98€. Priemerná cena za klik bola  0,04€ a miera prekliknutia 2,69%. Opäť sme zaznamenali veľký pokles návratnosti pri Smart Shopping kampani – až o 75,30% medziročne, kedy Performance Max kampaň stiahla z nej konverzie. Celkové výsledky účtu boli medziročne horšie, čo ale nemuselo byť spôsobené novým typom kampane. Výkonnosti celého účtu to v aktuálnej sezóne ale výrazne neublížilo. Medzimesačne boli výsledky v benchmarku medziročného porovnania nárastu nižšie len o 5%. 

Maximalizácia hodnoty konverzie s tROAS 

Otestovali sme aj kampaň so stratégiou Maximalizácia hodnoty s nastavenou cieľovou návratnosťou 1 000%. Kampaň dosiahla počas predvianočnej sezóny návratnosť 2 105%, PNO 1,93% a cena za konverziu bola 4,22€. Tiež sme zaznamenali priemernú cenu za klik 0,14€ a CTR 1,38%. V tomto účte sme počas spustenia kampane nemali aktívnu Smart Shopping kampaň. Minulý rok spustená bola a počas rovnakého obdobia zaznamenala ROAS 1 789%. Aj v tomto účte mala Performance Max kampaň dobré výsledky.

Účty s horšími výsledkami po spustení kampane

Aby sme ale kampaň neprechválili, mali sme spustené testovanie aj v menších účtoch, kde kampaň až tak dobré výsledky nezaznamenala. V účte s dámskym oblečením bežala od začiatku decembra do 16.12. a zaznamenala ROAS 559%. V tom čase utlačila ROAS zo Shopping kampane na 476%, pričom bežne kampaň dosahovala návratnosť o 40% vyššiu. Celkovo sme v účte zaznamenali vyššiu cenu, ale objem konverzií väčší nebol.  Predpokladáme, že kampaň by potrebovala zrejme väčšie množstvo konverzií aj vzhľadom na rozsah platforiem, na ktorých zasahuje publikum. 

V účte e-shopu, ktorý sa zameriava na predaj pánskej kozmetiky, kampaň tiež nemala až tak dobrý výkon. Mali sme zároveň spustenú aj Shopping kampaň a hoci väčšinou nákupná kampaň zoslabne, v tomto prípade mala Shopping kampaň lepší výkon ako Performance. Z hľadiska návratnosti o 37%. Performance Max ale zaznamenala oveľa viac konverzií. Po jej zastavení celkovo cena v účte v porovnaní s množstvom konverzií stúpla. 

Záverečné hodnotenie

Kampane sme testovali v silnej predvianočnej sezóne, čo nemusí byť úplne ideálne. Nemali sme príležitosť testovať ich vo všetkých účtoch aspoň 30 dní, ako to je odporúčané od Google. Výkonnostné kampane však môžu byť dobrou možnosťou na obsiahnutie všetkých Google kanálov naraz a ich primárnou úlohou je cieliť na maximalizáciu konverzií alebo maximálny výkon. Ak máte dobre rozbehnutú Shopping kampaň, po spustení Performance Max s Merchant feedom sa s veľkou pravdepodobnosťou stane, že kampaň “ukradne” konverzie Shoppingu. V niektorých prípadoch nám to nezhoršilo celkové výsledky, ale v niektorých áno. Takže určite to závisí od daného účtu a je potrebné kampane testovať. 

Google odporúča dodať kampani čo najviac podkladov. Čím viac podkladov pre kreatívu poskytnete strojovému učeniu, tým máte väčšiu príležitosť pre zlepšenie výkonnosti kampane. My máme kampane, ktoré nám fungovali dobre, v účtoch spustené doteraz. Dokonca fungovali lepšie než Shopping kampane. Tam, kde to nefungovalo, sme sa zatiaľ vrátili späť k nákupným kampaniam.

Záver

Teraz už viete, ako fungujú Performance Max kampane a čo k nim potrebujete. Predtým ako začnete sa už len musíte rozhodnúť, či je to ten správny typ kampane na dosiahnutie vašich marketingových cieľov. Ak však používate Smart Shopping a Local kampane, neváhajte a už teraz začnite kampane zamerané na výkonnosť testovať. Budete dostatočne skoro pripravení na zmeny, ktoré Google v roku 2022 plánuje.