Získajte užitočné marketingové tipy
Budeme vám posielať len užitočný obsah. Vaše osobné údaje sú u nás v bezpečí.
Prípadová štúdia: Google Ads, Facebook Ads
COFFEEIN: 95% rast v Google Ads vďaka naštartovaniu celého online a skvelému produktu
COFFEEIN vznikol v roku 2011 ako e-shop s talianskou kávou. V káve sa neustále vzdelávali a získavali skúsenosti, až kým v roku 2015 otvorili vlastnú pražiareň kávy v Šahách. Dnes je COFFEEIN moderná treťovlnová pražiareň výberovej kávy.
„Odkedy nám robí PPC kampane Boosters, tak máme 200% nárast oproti minulému roku. Veľmi si cením aj osobnú komunikáciu a výstupy z kampaní a reporty, ktoré dodávajú každý mesiac.“
Peter Szabó
hlavný kávičkár
Predstavenie klienta
COFFEEIN vznikol v roku 2011 ako eshop s talianskou kávou. V káve sa neustále vzdelávali a získavali skúsenosti, až kým v roku 2015 otvorili vlastnú pražiareň kávy v Šahách. Dnes je COFFEEIN moderná treťovlnová pražiareň výberovej kávy.
Za uplynulých 12 rokov sa im podarilo vytvoriť komunitu kávičkárov, ktorým chutí výberová káva a ich rukopis praženia. Ich klub sa neustále rozrastá a vďaka tomu sú schopní napredovať a nakupovať stále zaujímavejšie kávy z celého sveta. Každý rok prinesú viac ako 40 nových výberových káv od drobných farmárov, ktoré tvoria top 5% svetovej produkcie kávy.
1. krok
Vstupná analýza
Majiteľ COFFEEIN Peter Szabó nás oslovil v októbri 2021 s tým, či by sme im vedeli zastrešiť výkonnostné kampane na Facebooku, keďže nebol spokojný s realizáciou kampaní u pôvodného správcu.
Na spoluprácu sme radi pristúpili, keďže už vtedy sme evidovali túto pražiareň a takisto aktivity Petra v marketingu, ktoré sa aj v súčasnosti každým rokom rozrastajú. Samozrejme bez kvalitného produktu to nejde, a to aj tu tvorilo základ pre potenciál úspešnej spolupráce.
Pri Facebooku sme začali na “zelenej lúke”. Nejaké kampane síce bežali, ale nakoniec sme nemohli na ne nadviazať, keďže sme bohužiaľ nedostali od pôvodných správcov prístupy. Pri Google Ads sme nezačali hneď, keďže Peter si chcel najskôr zrejme overiť to, ako to zvládneme pri Facebooku, čo sa mu nakoniec osvedčilo.
Facebook Ads (od 11/2021)
Pustili sme sa teda do práce a začali sme nanovo s prípravou celého prostredia, analytiky a štruktúry účtu úvodných kampaní, kde sme primárne vychádzali z aktuálnych plánovaných kampaní a sezónnych produktov.
Úvodná štruktúra kampaní obsahovala:
- TOF | Propagácia produktov / káva – Tu sme sa zamerali s veľmi pestrým rozsahom kreatív od statických bannerov, cez produktové a lifestyle videá či karusele na úvodné testovanie kreatív na asi 5 rôznych vytypovaných publík.
- TOF | Darčekové sety – Tu sme vďaka skvelému spracovaniu od klienta jednak na produktovej stránke, ale aj na strane kreatívy dokázali pekne odprezentovať cieľovky sety, ktoré pozostávajú z peknej šálky párované s vybranými druhmi káv. Ideálne na obdobie, v ktorom sme sa nachádzali.
- TOF | Adopcia kávovníka – Ďalší produkt, s ktorým sa veľmi dobre pracuje aj v marketingu. Možnosť adoptovať si vlastný kávovník na plantáži vo Vietname či Hondurase. Jedinečná možnosť len raz v roku. Následne sledujete ako kávovník rastie a následne vám COFFEEIN zašle z neho aj (samozrejme upraženú) celú úrodu. No nekúp to.
- MOF, BOF | Remarketing dyn. – Klasika, ktorá nemohla chýbať, pričom začali sme s cielením na všetkých návštevníkov a tých, ktorí niečo vložili do košíka, no ešte neurobili nákup. V kreatíve sme použili vďaka bohatým podkladom formáty karusel, karusel so statickým úvodným bannerom, kolekciu a single image dynamický formát.
Google Ads (od 8/2022)
Po spokojnosti s prevádzkou kampaní na Facebooku nám klient zveril aj Google kampane, ktorých sme sa poriadne chopili v auguste 2022. Keďže v účte už kampane bežali od predchádzajúceho správcu, začali sme postupne analýzou aktuálneho stavu, aby sme mohli navrhnúť kvalitnú rastovú stratégiu.
Pôvodná štruktúra kampaní Google Ads:
2. krok
Návrh riešenia
Z úvodnej analýzy vyplynuli nasledujúce zmeny, ktoré sme postupne začali aplikovať:
- Úprava názvov produktov v shoppingu – Z hľadiska shoppingu sme identifikovali možný únik dopytov na typy produktov, resp. typy káv vo vyhľadávaní a rozhodli sme sa doplniť produktové názvy v shoppingu (nákupoch Google) o typy káv a hmotnostné prevedenia, čo bol jeden z parametrov, ktoré nám ukázala analýza ako vyhľadávaný s týmto druhom sortimentu.
- Zjednotenie brand kampaní – Pri analýze sme identifikovali problém so segmentáciou brand kampaní na preklepy a brand, čo sme sa rozhodli zjednotiť, keďže zámer u užívateľa bol rovnaký. Problém samozrejme stále predstavuje samotná značka, ktorá má z hľadiska vyslovenia a možných preklepov generický názov, no v rámci vyhľadávania s tým určite vieme pracovať a takéto veci zohľadňovať.
- Zjednotenie segmentácie zhôd kľ. slov – Predchádzajúci správca segmentoval skupiny v rámci kampaní podľa zhody, čo nám prišlo ako zbytočné aj v kontexte vývoja zhôd a samotnému vyhodnocovaniu takéhoto modelu, tak sme pristúpili k postupnému zjednocovaniu.
- Prekopanie štruktúry negatívnych výrazov na úrovni účtu – Zoznamy negatívnych výrazov na úrovni účtu neboli robené veľmi prehľadným spôsobom a veľmi konzistentne, tak sme sa rozhodli to celé prekopať, aby sa s tým lepšie pracovalo a aby to bolo prehľadné. Toto bol jeden z dôležitých krokov aj na to, aby sme mohli pokračovať konzistentne v tvorbe nových negatív na úrovni účtu, kde spravidla zaraďujeme gro týchto výrazov.
- Tvorba Local kampane na podporu prevádzky v Nitre – Dovtedy boli v účte tvorené len kampane, kde boli využívané štandardné kampane vo vyhľadávaní. Tu sme navrhli zapojenie lokálnej kampane, keďže tá je skutočne určená na podporu prevádzok a návštev na prevádzke a dokáže efektívne podporiť zobrazenia na mapách v Googli.
- Doplnenie broad match do kampane Káva + Krajina a úprava stratégie – Pri kampani, ktorá má za účel odchytávať výrazy spojené s krajinou pôvodu, sme sa rozhodli zapojiť aj broad match zhodu, aby sme podporili vyhľadávanie a zároveň objavili aj nové vyhľadávacie dopyty. Zároveň sme tam navýšili rozpočty a bidy, keďže táto kampaň sa vo vyhľadávaní zobrazovala dosť nízko.
- Prekopanie DSA kampane a doplnenie feedu – DSA kampaň dovtedy čerpala len z indexu, čo je v poriadku, akurát že nám tam vznikali neefektívne prekliky pri produktoch, ktoré neboli aktuálne na sklade. Toto nám pomohol vyriešiť tzv. page feed, kde vieme ku každému produktu, resp. produktovej stránke priradiť štítok “in_stock” a tým pádom vysegmentovať len skladové produkty.
- Zjednotenie kampaní na doplnky s nízkym výkonom – V účte bolo nahodených aj viacero kampaní na doplnky a vybavenie kaviarní, ktoré sme sa rozhodli pozlučovať vzhľadom na ich slabšiu výkonnosť.
- Integrovanie rozšírených konverzií – Všimli sme si, že klient v účte nezbiera tzv. rozšírené konverzie, ktoré nám vedia pomôcť identifikovať návštevníka na nákupnej ceste, ktorý prechádza cez viacero zariadení alebo prehliadačov a tým pádom sa bežne strácajú tieto konverzie. Navrhli sme teda integráciu týchto konverzií do účtu, aby sme zlepšili meranie.
Štruktúra kampaní po našich úpravách:
3. krok
Dosiahnuté výsledky
Vstupné štatistiky
Náklady Google Ads: 29 381,- €
Obrat Google Ads: 132 833,- €
Náklady Facebook Ads: 0,- €
Obrat Facebook Ads: 0,- €
Naše výsledky
Náklady Google Ads: 46 443,- €
Obrat Google Ads: 259 812,- €
Náklady Facebook Ads: 55 343,- €
Obrat Facebook Ads: 200 622,- €
Kreatívy
Tím Coffeein nás zásobuje skutočne skvelými kreatívami, ktoré tvoria veľkú časť úspechu hlavne na sociálnych sieťach. Pritom nie sú to len nejaké “pekné bannery”, je to celkový koncept kreatívy, ktorý Peter s tímom dokáže veľmi efektívne a na rôzne aktuálne témy interne produkovať. Sám Peter nám prezradil, že nápadov majú toľko, že môžu už dnes tvoriť na ďalší celý rok 2024. Neuveriteľné, čo všetko človek dokáže zvládať ešte popri výrobe.
Káva z Hondurasu – ochutnaj kávu z pralesa
https://fb.me/1QpGavYEhyaYjpk
Pri tejto kampani pracujeme až so šiestimi verziami kreatívy a formátov, a púšťame ju aj podľa dostupnosti danej kávy.
Adopcia kávovníka
https://fb.me/9SStoMNI8D9RgT
Kampaň, ktorú sme spúšťali ešte v úvode spolupráce a tvorila jedno kvalitne spracované video a statický formát.
Recenzie v MOF/ BOF fáze
https://fb.me/1M34Yc86t47Mjn5
Kampaň kde takisto pracujeme asi so šiestimi rôznymi kreatívami, rôznymi formátmi a rôznymi recenziami, čím upsellujeme aktuálnych zákazníkov, alebo navyšujeme predaj u zákazníkov v rozhodovacej fáze.
Meme kampaň
https://fb.me/1KIDLYDNxjLNUoF
Úspešný formát takisto s rôznymi kreatívami, kde komunikujeme populárne témy v kombinácii s témou kávy. Čo myslíte, môže niečo také fungovať na predaj kávy? 🙂
Vývoj
Facebook Ads
Obdobie 11 / 2021
Prvý mesiac spolupráce sme sa rozbiehali a začínali celkom konzervatívne s celkovým rozpočtom kampaní na úrovni 610 €, s celkovým dosiahnutým ROAS na úrovni 4.86.
Obdobie 11 / 2022
Fast forward. Prešiel rok, vyvinul sa produkt, vyvinuli sa kampane, a pracujeme už s omnoho širším rozsahom aj vďaka širšej ponuke v sortimente. Rozpočet za daný mesiac po roku už bol 3 897 € (+638 %!), s celkovým dosiahnutým ROAS na úrovni 4.46.
Obdobie 8 / 2023
Prešiel takmer ďalší rok. Pražiareň sa ďalej vyvinula, dnes už pracuje s modernejšími mechanizmami, väčšími priestormi, znovu so širším sortimentom a väčšou zákazníckou bázou. Sme v ôsmom mesiaci tohto roka, uhorková sezóna, no my pracujeme už s rozpočtom 6627 € za mesiac a celkovou návratnosťou na úrovni2.98. Ak zohľadníme vplyv cookies lišty a obmedzenia trackovania za posledné obdobia, tak ten výsledok je celkom slušný.
Výsledky za posledných 12 mesiacov (9/2022 – 8/2023)
Pre lepší obraz vypichneme celkové výsledky za uplynulých 12 mesiacov. Za toto obdobie sme pri rozpočte 54 046 € dosiahli výnos kampaní na úrovni 199 008 € a návratnosť na úrovni 3.68.
K výsledkom treba ešte dodať, že nevyhodnocujeme len samotné predaje, ale aj Leady, ktoré sú častokrát cennejšie. Do Leadov zahŕňame kliknutia na kontakty na webe ako kliky na telefónne čísla, kliky na e-maily alebo odoslané formuláre o spolupráci (spolupráca pražiarne s kaviarňami a podobne).
Formáty
Čo sa týka formátov reklamy, tak najviac používané a osvedčené boli a sú Single Image, nakoľko klient nám dodáva veľmi pekné bannery. V nových kampaniach pre konkrétne typy výberoviek sme začali používať aj Carousel a Collection formát, avšak Single Image mal vždy aj tak najlepšie výsledky. Vo Valentínskej kampani nám dobre fungoval aj video formát reklamy, ktorý nám takisto dodal klient.
Od januára 2018 klient sa aktívne chopil postovania a takisto aktuálnych správ/tém zo sveta do humorného, za to nie posmešného tónu. Novinky aj edukácia z vlastného prostredia a ukážka toho, čo robia a ako. Coffeein tím s p. Szabóm sledujú a všímajú si, čo sa ľuďom páči a to nie len vo forme vtipných príspevkov, ako napr. MEME kampaň, ale sledujú aj potreby a priania zákazníkov (keď niekomu chutí blend káv, ale je vypredaný, urobia nový a začnú pražiť dve príbuzné odrody káv, alebo ak sa v káve vo väčšinovom množstve nachádza druh praženej kávy, ktorý je u zákazníkov obľúbený, pridajú informáciu o tom, že káva je síce vypredaná, ale stále majú niekoľko balíkov pre kávičkárov z daného druhu, ktorý sa v káve nachádza).
Príspevky na FB aj Instagrame by sa dali rozdeliť do kategórií:
- Informatívne (e-shop, nové kávy, info k dodávkam kávy, pripravované akcie, produktové foto)
- Edukatívne (pre nových aj stálych zákazníkov)
- Zábavné (pre stálych zákazníkov, ale rýchlo ocenia aj noví)
Produktové obaly
Produkty COFFEEIN majú aj jedinečný produktový obal, ktorý im robia interní grafici aj ilustrátori. Ako sa hovorí “obal predáva”, aj keď pri káve to bude určite aj jej kvalita a spracovanie, no aj tento faktor zaváži v marketingu a je určite súčasťou celej skladačky.
Google Ads
Výsledky za posledných 12 mesiacov (9/2022 – 8/2023)
Pri Google máme za sebou kratšie obdobie, no už je to niečo viac ako 12 mesiacov, takže sa dá porovnať obdobie jedného roka s uplynulým obdobím. Za toto obdobie sa nám za minutý rozpočet 45 950 € v účte podarilo priniesť objednávky v celkovej výške 259 287 €.
Celkové výsledky v porovnaní s uplynulým rokom
Pri porovnaní celkových výsledkov s uplynulým obdobím stúpli celkové náklady o +58.1 % a celková hodnota nákupov o +95.4 %, čo znamená, že okrem rastu celkovej hodnoty sa nám podarilo výrazne zvýšiť aj návratnosť z investície do reklamy.
Záver a zhrnutie
Za najväčší úspech považujeme väčšinou to, keď sa nám podarí prebrať už predtým dobre zabehnutý reklamný účet a ešte z neho vyťažiť niečo viac a dosiahnúť v ňom ešte lepšie výsledky, tak ako tomu bolo aj v tomto prípade.
V tomto segmente to nie je tak jednoduché. Do hry vstupujú viaceré faktory. Tu to bol napríklad aj covid, kde sa pražiari museli rýchlo prispôsobiť aktuálnej situácii. Kaviarne boli zatvorené, no ľudia začali viac nakupovať online. A trend našťastie zostal. Ten kto sa dokázal lepšie adaptovať na tieto zmeny, tak z toho vyťažil. A dovolím si tvrdiť, že s Petrom sme to spoločne dokázali.
Čo je teda vlastne základom úspechu v online kampaniach? Sú to nejaké špeciálne nastavenia, ktoré málokto pozná, alebo nejaký tajný recept, ktorý získate len vtedy, keď začnete s nami spolupracovať? Vôbec.
Je to súčinnosť viacerých faktorov. Začína to skvelým produktom, ktorý ako aj Peter tvrdí sa tiež časom masívne vyvíjal. No a potom je to celé fungovanie marketingu, jeho pochopenie a schopnosti delegovať ho správnym členom tímu. Silným faktorom je určite aj férová cena, a následne dobrá prezentácia produktu a distribúcia.
My sa následne postaráme len o malú, aj keď v online prostredí významnú časť tejto distribúcie na vybraných kanáloch. No vieme sami, že bez ostatných faktorov by nám to nikdy tak dobre nefungovalo.
COFFEEIN má skvelé produkty za férové ceny, čo ho predurčuje na úspech. Vďaka pražiarňam, ako je táto, rastie celkové povedomie v spoločnosti o kvalitnej káve a etablujeme sa aj na mape “kávového sveta”. Možno o pár rokov aj vďaka COFFEEINu bude Slovensko známe vo svete ako krajina s kvalitnou kávou. Držím palce Petrovi a jeho tímu, aby sa im ďalej darilo minimálne tak, ako sa im darí doteraz a verím, že ich budeme v ich úspešnej ceste ďalej sprevádzať.