Ako Primitivo rastie vďaka poctivému online marketingu

Stratégiu sme od začiatku stanovili celkom priamočiaro – efektívne komunikovať milovníkom Talianska a talianskych jedál talianske produkty z ponuky Primitivo.sk a postupne spracovávať nových zákazníkov cez obsah na webe. Na tento účel vybrať online marketingové kanály, na ktoré sa špecializujeme, a ktoré zároveň budú s obmedzeným rozpočtom najväčším prínosom pre klienta.

To čo nám bolo od začiatku jasné bolo aj to, že cielenie na ROAS (okamžitú návratnosť z investovaných prostriedkov do reklám) podľa marže v tomto segmente nedáva veľký zmysel, resp. aspoň krátkodobo určite nie, a že treba pracovať s životnou hodnotou zákazníka (LTV). Potraviny sú asi najtypickejší sortiment na tento prístup – zákazník urobí prvý nákup v nízkej hodnote, no keď je spokojný, tak tieto malé nákupy v krátkych časových intervaloch opakuje, a z malej hodnoty môže byť neskôr kumulatívne väčšia.

Jedna z efektívnych foriem oslovovania zákazníkov bola prostredníctvom receptov. Klient začal aj na náš podnet postupne na webe uverejňovať zaujímavé recepty na rôzne talianske jedlá, s ktorými sme následne mohli pracovať v propagácii. Veľkou výhodou bolo to, že všetky ingrediencie na recepty boli v ponuke e-shopu, čiže zákazník nemal dôvod nakupovať inde, ak ho nejaký recept zaujal. Zároveň nám takáto forma propagácie prinášala vyššiu hodnotu košíka, o čo nám aj nakoniec išlo, ako pri zákazníkoch, ktorí vyhľadávali len jeden konkrétny produkt a preklikli sa z reklám na eshop.

V Google sme pracovali s vyhľadávacími kampaňami, ktoré sme rozsegmentovali podľa štruktúry kategórií potravín na webe, pričom sme sa zamerali čisto na talianske výrazy v zmysle výrazov, ktoré obsahovali pojem “taliansky” alebo produkty, ktoré sú typicky talianske.

Silnou kampaňou boli reklamy v nákupoch, ktoré mali aj najväčší potenciál. Jediný problém, ktorý sme museli vyriešiť, boli názvy produktov, ktoré neobsahovali slovenské výrazy, resp. výrazy, ktoré ľudia bežne vyhľadávali. Tu nastávala otázka, že ako to budeme vlastne realizovať – zmenami na webe alebo zmenami len v samotných kampaniach. Nakoniec sa klient rozhodol, že zmeny bude robiť priamo na webe a tým podporí aj organické vyhľadávanie (SEO).

Pri Facebooku sme cielili na rôzne publiká, od milovníkov talianskych jedál až po širšie cielenie na milovníkov gastronómie. Snažíme sa zároveň veci plánovať tak, aby sme vedeli aj vyťažiť zo sezónnosti maximum a napr. pri rôznych udalostiach ponúkať aj darčekové koše či špeciálne produkty typické pre danú udalosť.

Ako formát sme využívali a stále využívame prevažne statické bannery vo forme single image, karuselu, no celkom úspešne nám fungovali aj videorecepty, ktoré sa mnohým ľuďom páčili a dobre na ne reagovali aj z pohľadu predaja.

Úvodná štruktúra a použité kanály:

• Google Ads
  • Kampane vo vyhľadávaní na kategórie
  • Kampane v Nákupoch
  • Dynamické kampane vo vyhľadávaní
• Facebook Ads
  • Statické kampane v Newsfeede na recepty
  • Statické kampane v Newsfeede na taliansku kávu
  • Dynamické kampane na všetky produkty (rôzne placementy)
  • Dynamický remarketing

Kreatívy

• Dynamický remarketing

Návštevníkovi je ponúkaný primárne produkt, ktorý si na webe pozeral alebo s ním nejakým spôsobom interagoval. Rovnaký dynamický názov produktu sa nachádza aj v priárnom texte.

• Modifikované dynamické reklamy

Reklama upravená v natívnom prostredí Facebooku o cenu v kreatíve a takisto “rámik”, ktorý v tomto prípade predstavuje taliansku stuhu v spodnej časti a logo Primitivo v ľavej časti.

• Mobilný formát – kolekcia

Tento formát reklám je špeciálne určený pre smartfóny. Na miesto hlavnej kreatívy sme umiestnili video, ktoré je len jednoduchou kolážou z dostupných obrázkov, pričom v spodnej časti sa nachádza výber produktov, na ktoré sa užívateľ môže prekliknúť.

• Statický formát v newsfeede (akvizícia)

Ukážka propagácie cestovín v newsfeede. Použili sme pútavú kreatívu, ktorá predstavovala statický banner vo štvorcovom formáte pre newsfeed na Facebooku a Instagrame.