Zmeny v Apple iOS 14. Ako ovplyvnia optimalizáciu FB kampaní?

Určite ste zachytili, že Apple robí výrazné zmeny v povoleniach na sledovanie údajov užívateľov. Už v júni 2020 spoločnosť oznámila zmeny týkajúce sa systému iOS 14, ktoré ovplyvňujú to, akým spôsobom sa dostávajú a spracovávajú konverzné udalosti z nástrojov, ako napríklad Facebook pixel. Tieto zmeny zasiahnu firmy, ktoré propagujú mobilné aplikácie a tie, ktoré optimalizujú na konverzné udalosti na webe, cielia na ne alebo o nich získavajú reporty prostredníctvom akýchkoľvek Facebook nástrojov pre firmy. 

Spoločnosť Apple vyžaduje, aby všetky aplikácie v App Store zobrazovali užívateľom systému iOS 14 výzvu so žiadosťou o povolenie k sledovaniu. Zásady spoločnosti Apple zakážu zhromažďovanie a zdieľanie určitých dát, ak to užívatelia po zobrazení výzvy nepotvrdia. Užívatelia iOS 14 sa teda budú môcť rozhodnúť, či chcú alebo nechcú byť na svojich zariadeniach sledovaní. Nastavenie a rozhodnutie budú mať vo svojich rukách. Znamená to ale, že prispôsobenie reklám môže byť značne obmedzené pre konverzné udalosti v aplikáciách aj na webe. Keď veľká väčšina ľudí nepovolí v systéme iOS 14 sledovanie, inzerenti môžu zaregistrovať pokles konverzií a niektoré reklamy sa môžu dokonca prestať doručovať na niektoré zariadenia.

Získanie povolenia od užívateľov spomínaného systému Apple nebude také jednoduché, ako v prípade potvrdenia o zásadách ochrany osobných údajov. Nebude stačiť potvrdiť povolenie jedným tlačidlom, užívatelia sa budú musieť prihlásiť. Je to teda pravý opak toho, ako sa to robí bežne. Užívatelia sú totiž vždy skôr nútení odhlásiť sa zo sledovania, čo väčšinou nikto nerobí. Aj Facebook pracuje takýmto spôsobom. Upozorní na údaje, ktoré sa zhromažďujú a ako sa používajú, ale na odhlásenie potrebuje užívateľ aktualizovať svoje osobné nastavenia. Výzva spoločnosti Apple na povolenie sledovania bude fungovať na dvoch jednoduchých tlačidlách, ktorými buď potvrdíte sledovanie alebo požiadate, aby vás aplikácia nesledovala. 

Čo všetko bude vyžadovať súhlas používateľa? 

• Zobrazovanie zacielených reklám v aplikácii na základe zberu dát používateľov z aplikácií a webových stránok vlastnených inými spoločnosťami.
• Zdieľanie údajov o polohe zariadenia.
• Zdieľanie e-mailových zoznamov, reklamných ID alebo iných ID s reklamnými sieťami tretej strany, ktoré používajú tieto informácie na presmerovanie užívateľa.
• Umiestnenie SDK tretej strany, ktorá kombinuje údaje používateľa z vašej aplikácie s údajmi používateľov z aplikácie iných developerov na zacielenie reklamy alebo jej meranie, ak SDK nepoužívate na tieto účely.

Obmedzenia, ktoré prináša zmena v systéme iOS 14

Obmedzenia sa budú týkať okrem iného aj tvorby reklám, tvorby dynamických reklám, cielenia a tiež reportovania. Pozrime sa na to, s akými obmedzeniami musíme počítať.  

Obmedzenia týkajúce sa tvorby reklám

Svoje staré reklamné účty môžu inzerenti stále použiť na inzerciu cielenú na zariadenia so systémom iOS 14. Kvôli obmedzenému reportovaniu zo SKAdNetwork API spoločnosti Apple však budú musieť vytvoriť oddelené kampane na inštaláciu aplikácie pre systém iOS. Zmena prináša aj ďalšie obmedzenia, ak plánujete ako inzerent doručovať reklamy na konverzné udalosti.

• Svoju aplikáciu môžete priradiť len k jednému reklamnému účtu. Rovnaký reklamný účet ale môžete použiť k inzercii niekoľkých aplikácií. 
• Každá aplikácia môže mať maximálne 9 kampaní pre iOS 14. Každá kampaň môže mať maximálne 5 reklamných sád s rovnakým druhom optimalizácie. Ak vypnete alebo odstránite jednu zo svojich deviatich reklamných sád, prebehne doba resetovania v dĺžke 72 hodín. Tým sa minimalizuje riziko nesprávnej optimalizácie kampane a reportovania. 
• Akonáhle je kampaň zverejnená, už nemôžete zapnúť alebo vypnúť nastavenie, ktoré ju označuje ako kampaň pre iOS 14. Buď musíte celú kampaň vypnúť alebo ju vymazať.
• Pixel môže pre každú doménu optimalizovať maximálne pre 8 konverzných udalostí. Na začiatku Facebook nakonfiguruje konverznú udalosť tak, aby to bolo pre vašu firmu najvhodnejšie. Ostatné udalosti pre optimalizáciu a reportovanie budú deaktivované.

Obmedzenia týkajúce sa reportovania

Okrem obmedzení, ktoré sa týkajú reklám, prináša zmena zo strany Apple aj obmedzenia pri meraní efektivity kampaní na inštaláciu aplikácie pre iOS 14 na Facebooku. Obmedzenia platia aj pre meranie určitých konverzných udalostí na webe. 

• Oneskorené reportovanie –  reportovanie v reálnom čase nebude podporované a dáta sa môžu oneskoriť až o tri dni. Pri kampaniach na inštaláciu aplikácie budú konverzné udalosti reportované na základe toho, v akom čase boli reportované Facebooku pomocou SKAd Network API. Udalosti na webe budú reportované podľa toho, kedy k udalosti dôjde, ale nie na základe času zobrazenia súvisiacej reklamy.
• Odhadované výsledky – pri kampaniach na inštaláciu aplikácie budú reportované výsledky Facebooku súhrnne na úrovni kampane. Môže byť použité štatistické modelovanie, ak reklamu netvorí len jedna sada reklám alebo jedna reklama. Pri konverzných udalostiach na webe môže byť štatistické modelovanie použité k zahrnutiu konverzií na zariadeniach so systémom iOS 14.
• Žiadna podpora pre podrobný rozpis (breakdowns) – pre konverzie v aplikácii a na webe nebude podporovaný rozpis doručovania alebo akcií, ako napr. podľa veku, pohlavia, oblasti alebo umiestnenia.
• Zmeny nastavenia atribúcie – akonáhle nastanú zmeny, atribučné okno všetkých nových a aktívnych kampaní bude nastavené na úrovni sady reklám, nie na úrovni účtu. K nastaveniu atribúcie bude mať inzerent prístup počas vytvárania kampane. V predvolenom nastavení bude použité sedemdňové atribučné okno pre kliknutia.

Obmedzenia týkajúce sa cielenia

Od zavedenia týchto zmien sa ľudia používajúci zariadenia so systémom iOS 14 môžu rozhodnúť, či potvrdia, že môžu byť sledovaní alebo nie. Množstvo doterajších firemných spojení v aplikácii, vlastných okruhov užívateľov pre aktivitu v aplikácii alebo užívateľov webu sa môže výrazne znížiť.

Obmedzenia týkajúce sa dynamických reklám

Zmeny zasiahnu aj veľkosť publika pre retargeting. Ak využívate dynamické reklamy, budete musieť urobiť určité zmeny a nastavenia. 

Doručovanie dynamickej reklamy na aplikácie svojej firmy:

• Niektoré zariadenia využívajúce iOS 14 môžu odkazovať nie na aplikáciu, ale na webový prehliadač. Ak chcete všetky takéto zariadenia presmerovať na cieľ v aplikácii, musíte vytvoriť novú kampaň, ktorú budete optimalizovať na kliknutie na odkaz.

Doručovanie dynamickej reklamy pre web svojej firmy:

• Nastavte svoj katalóg tak, aby používal len jeden pixel. Ten bude pre každú doménu reportovať a optimalizovať maximálne na 8 konverzných udalostí. Na začiatok Facebook nakonfiguruje konverznú udalosť tak, ako bude pre vašu firmu najvhodnejšie. Ostatné udalosti budú deaktivované. 
• Ak vo svojom katalógu využívate viac domén, musíte overiť každú doménu, ktorú používate ako URL produktu. 

Nastavenie udalostí s ohľadom na zmeny v iOS 14

Ak ako inzerent optimalizujete na mobilnom zariadení alebo počítači pre eventy na webe z Facebook pixelu, môžete sa už teraz pripraviť na tieto zmeny.

1. Naplánujte si, že budete pracovať s ôsmimi konverznými udalosťami – po konfigurácii budú inzerenti obmedzení na osem jedinečných konverzných udalostí na jednu doménu. Ak máte spustené reklamné sady, ktoré sú optimalizované na konverzné udalosti, ktoré už nebudú k dispozícii, budú po implementácii nového Apple rozhrania (App Tracking Transparency) pozastavené. Ak ste inzerent, ktorý zvykne pracovať s viac ako ôsmimi jedinečnými udalosťami, je dobré si vypracovať plán, ako pracovať len s týmito ôsmimi.

2. Ako zmeniť pôvodnú konfiguráciu – Facebook na začiatku nakonfiguruje konverznú udalosť tak, aby vzhľadom k činnosti firmy bola čo najvhodnejšia. Všetky ostatné udalosti pre optimalizáciu budú deaktivované. Výber konverzných udalostí je možné upraviť v Správcovi udalostí, hneď ako bude implementované nové Apple rozhranie. 

Doporučuje sa vybrať si osem konverzných udalostí, ktoré sú pre zásadné firemné výsledky najdôležitejšie a na základe toho sa rozhodnúť, či sú potrebné v kampaniach alebo stratégii merania nejaké zmeny. Pri vytváraní jednej reklamnej sady je možné vybrať si len jednu z ôsmich stanovených konverzných udalostí, pre ktorú budete optimalizovať. 

3. Overte doménu – overenie domény nie je novým postupom, môžete si ho nastaviť vo vašom Business Manageri hneď. Je však dôležité zvýšiť prioritu overenia domén, ak pri doménach vlastní pixel niekoľko firiem alebo osobných učtov pre reklamu. Overenie domény je nutné urobiť na efektívnej najvyššej úrovni domény plus jedna (eTLD+1). Inak ide o úplne ten istý postup ako pri štandardnom overovaní.

TIP: Ako overiť doménu nájdete v našom článku Ako zabezpečiť FB Business Manager.

4. Pripravte sa na zmeny atribučného okna – začnite používať predvolené 7-dňové okno kliknutia. Atribučné 28-dňové okná a 7-dňové okno zobrazenia už totiž nebudú dostupné. Dostupné zostanú už len nasledujúce okná:

• 1 deň od kliknutia
• 7 dní od kliknutia (toto bude nové predvolené nastavenie)
• 1 deň od kliknutia a 1 deň od zobrazenia
• 7 dní od kliknutia a 7 dní od zobrazenia

Preverte si už teraz v každom účte aktuálne rozdiely v konverziách medzi 7-dňovým a 28-dňovým atribučným oknom. V prehľade kampaní vo FB Business Managerovi kliknite na Customize columns, zvoľte si prehľady 28-dňového okna a 7-dňového okna a vypočítajte si navýšenie konverzií medzi týmito oknami. 

Aké ďalšie činnosti vám pomôžu sa pripraviť na zmeny 

Facebook reaguje na tieto zmeny tak, že by mal začať konverzné udalosti zo zariadení so systémom iOS 14 spracovávať pomocou Súhrnného merania udalostí. Tým pádom zostane súkromie užívateľov chránené, ale kampane budú môcť ďalej bežať efektívne. Súhrnné meranie udalostí Facebooku umožňuje merať udalosti na webe aj zo zariadení, ktoré používajú iOS 14. Aby ste mohli aj naďalej spúšťať kampane a merať ich efektivitu. 

Aktualizujte Facebook SDK pre iOS 14 verzia 8.1. alebo novšiu 

Aby ste mohli prispôsobiť reklamy doručované do zariadení so systémom iOS 14 a aj naďalej z týchto zariadení dostávať reporty o konverzných udalostiach. Ak máte rolu správcu aplikácie v Business Manageri, môžete to nastaviť v Správcovi udalostí.  

Ak používate App Events API a nemáte nainštalovanú Facebook SDK, mali by ste urobiť nasledujúce kroky:

1. Uistite sa, že vaša aplikácia podporuje SKAdNetwork API spoločnosti Apple – budete tak môcť spúšťať kampane na inštaláciu aplikácie v iOS 14. Začiatkom roka 2021 poskytne Facebook v Správcovi udalostí v Business Manageri prostredie, v ktorom budete môcť sami nahlásiť implementáciu SKAdNetwork spoločnosti Apple.

2. Nakonfigurujte si vlastnú schému konverzie pre optimalizáciu pre udalosti aplikácie a optimalizáciu na hodnotu – Facebook začiatkom roka poskytne v Správcovi udalostí prostredie, v ktorom sa bude dať definovať vlastná konverzná schéma. 

3. Odošlite verziu OS a iOS – Nastavte si verziu OS pre mobilné zariadenie a iOS a zdieľajte ich spoločne s udalosťami aplikácie. Ak si dané verzie nenastavíte, budú takéto udalosti vynechané.

4. “Povolenie sledovania inzerenta” – Je to parameter, ktorý by vývojári mali odosielať spolu s udalosťami aplikácie. Je potrebné používať tento parameter, aby Facebook vedel, či môže používať údaje o udalosti pri reklamách v súlade s vašimi vlastnými právnymi povinnosťami, zmluvnými podmienkami platformy a záväzkami, ktoré máte voči svojim užívateľom. Ak bude tento parameter nastavený negatívne, bude Facebook predpokladať, že udalosť nemá sledovať.

Preverte si, koľko nákupov, potenciálnych zákazníkov a udalostí je zo zariadení so systémom iOS

Na zistenie týchto dát použite Breakdown reporty v Business Managerovi. Na základe toho zistíte, ako môže byť ovplyvnený váš reporting. 

Usilujte sa získať čo najviac e-mailových adries zákazníkov

Ak máte dostatočne veľké publikum zákazníkov, snažte sa získať ich e-mailové adresy, aby ste na nich vedeli cieliť pri retargetingu a menej sa spoliehali na pixel. Na to môžete využiť reklamy na generovanie potenciálnych zákazníkov alebo konverzné reklamy. 

Oboznámte svojich klientov o zmenách

Ak ste reklamná agentúra, snažte sa vyjsť svojim klientom v ústrety. Informujte ich o zmenách, ktoré prináša spoločnosť Apple a pomôžte im pri overovaní domény a nastaveniach, ktoré im pomôžu pripraviť sa na zmeny.

Zmenám sa treba prispôsobiť 

Nie je potrebné hneď robiť paniku, ale je dobre sa už teraz na tieto zmeny pripraviť. Začnite uvažovať o novom prístupe k úspešným kampaniam na platforme Facebook v roku 2021. Obmedzenie ochrany osobných údajov sa bude pravdepodobne sprísňovať v dlhodobom horizonte, takže sa firmy a marketingoví pracovníci budú musieť tejto situácii prispôsobiť. Až časom sa ukáže, ako tieto zmeny ovplyvnia dáta pochádzajúce od používateľov počítačov a mobilných zariadení so systémom Android.