Atribúcie a ich význam v Google a Facebook reklame

Atribučné modelovanie je mocný nástroj každého marketéra. Jeho zlé nastavenie môže vašu kampaň stáť viac peňazí alebo skresľovať jej výsledky. Pre dosiahnutie relevantných štatistík vašich kampaní je kritické správne ho pochopiť a vybrať správny atribučný model.

Čo je atribučný model?

Atribučný model hovorí o tom, akú hodnotu (aj finančnú) majú pre vás jednotlivé kroky oslovovania zákazníka v rámci nákupného procesu. Google AdWords pojednáva o tzv. touch pointoch, teda bodoch, cez ktoré sa preklikáva zákazník až kým u vás nevykoná očakávanú konverziu. Tieto body rozdeľuje približne do 3 kategórií – počiatočné, stredné a koncové. V prípade Facebooku hovoríme o atribučných oknách, ktoré neopisujú jednotlivé body, ale časové obdobia.

Drvivá väčšina marketérov používa last-click (koncovú) atribúciu. Google jej však chce tento rok dať zbohom. Je tak načase otvorene povedať, aké sú možnosti a aký atribučný model je vhodný pre vašu reklamnú kampaň.

Atribučné modely v Google AdWords

Google AdWords ponúka 6 typov atribučných modelov. Donedávna medzi ne patrili first-touch, U-shaped, linear, time decay a last click modely, no nedávno pribudla aj data-driven atribúcia známa ako Google Attribution.

Typ modelu	Graficky	Ako to funguje	Výhody	Nevýhody
First touch		100% kreditu prisúdi prvému kliknutiu.	Uprednostňuje akvizíciu klientov.	Je neefektívny, vhodný len vo vysoko-konkurenčnom prostredí.
U-shaped		40% kreditu získava prvý a posledný klik, 20% kreditu si rovnomerne prerozdelia ďalšie kliknutia.	Uprednostňuje dôležité body – akvizíciu a koncovú konverziu.	Z dlhodobejšieho hľadiska podceňuje stredné body procesu.
Linear		Kredit je rovnomerne rozdelený medzi všetky body procesu.	Každé kliknutie má objektívne rovnakú hodnotu.	Dôležité kliknutia môžu byť podceňované a naopak, nedôležité kliknutia preceňované.
Time Decay		Postupné udeľovanie kreditu jednotlivým krokom.	Vysoká efektívnosť, istú hodnotu získavajú aj predošlé body procesu.	Zbytočne nadhodnocuje remarketing a brandové kampane.
Last click		Všetkú hodnotu prideľuje poslednému kliknutiu.	Maximálna efektívnosť kampane.	Zvýhodňuje remarketing a recykláciu klientov, môže nechtiac zastaviť zisk nových klientov.
Data driven		Hodnotu prideľuje na základe hĺbkovej analýzy nákupného procesu.	Hodnota je reálne prideľovaná jednotlivým kliknutiam podľa zásluh.	Na efektívne používanie tohto modelu je potrebný väčší objem dát. Skúma len dáta z AdWords.

Pri používaní data-driven atribúcie treba myslieť na to, že zohľadňuje len dáta z AdWords. Výsledky kampane tak reálne ovplyvňuje to, či ju cielite na nových alebo už existujúcich klientov. A nebudete schopný rozpoznať ani konverzie, ktoré ste získali akvizíciou ľudí zo sociálnych sietí alebo e-mailového marketingu.

Uvedené možnosti sú ale platné len pre vyhľadávaciu resp. shopping sieť v rámci Google Ads a neplatia pre obsahovú sieť. Tam je stále platný last-click model.

Čo sa týka atribučného okna (dĺžky sledovania akcií užívateľa), tu je možné nastavenie štandardne od 1 týždňa po 90 dní, alebo dokonca voliteľne podľa ľubovoľnej dĺžky v dňoch, akú si zadáte.

Atribučné modely na Facebooku

Pri Facebooku sa na atribúcie pozeráme inak ako v prípade Google Ads. Tu máme štandardne nastavenú last-touch atribúciu napevno, čo znamená, že celý kredit je pripísaný tej reklame, na ktorú naposledy užívateľ klikol, alebo s ňou interagoval (lajky, komenty…). Kredit je reklame pripísaný aj vtedy, ak užívateľ reklamu len videl.

Hlavný rozdiel je teda v tom, že zatiaľ čo Google Ads ponúka širšie nastavenia atribúcie a pomáha nám pochopiť lepšie správanie zákazníka, Facebook toto neumožňuje a pracuje len s dĺžkou atribučného okna.

Rozlišujeme tu akcie vykonané počas reklamy a akcie vykonané po nej. Za akciu vykonanú počas reklamy považujeme impresiu (teda zobrazenie reklamy) a kliknutia na reklamu alebo na odkaz v nej umiestnený. Patria tu však aj reakcie a zdieľania príspevku.

V rámci atribučného okna sa následne sledujú akcie užívateľa vykonané po jeho akcii na reklame.  Rozlišujeme v ňom, či zákazník vykonal konverziu po tom, ako vašu reklamu videl (View Attribution) alebo po tom, ako na ňu aj klikol (Click Attribution). Štandardne tieto metriky Facebook sleduje v atribučnom okne 1 deň pre atribúciu po vzhliadnutí a 28 dní pre atribúciu po kliknutí. Pre všetky typy atribúcií sú ale dostupné okná v dĺžke 1, 7 a 28 dní. Je len na vás, ktoré si zvolíte.

Štatistiky sa následne v reklamnom účte a na danej reklame priebežne menia počas nastaveného atribučného okna. Ak teda nemáte pozitívne výsledky už po pár dňoch, tak nezúfajte, možno sa užívatelia pri vašom produkte rozhodujú dlhšie, a celkové štatistiky sa môžu ešte upraviť.

Facebook môže byť zradný najmä v prípade “široko nastavených” retargeting kampaní, keď nastavíte veľký budget a dlhý čas oslovovania. V tomto prípade je zákazník “bombardovaný” s reklamami aj v tom prípade, ak o daný produkt prejavil len okrajový záujem, resp. ho neprejavil vôbec, no nejakým spôsobom interagoval s vašim obsahom. Predsa len v prípade Google Ads platí, že vy musíte byť aktívni vo vyhľadávaní, inak sa žiadna konverzia nepripíše.

Ako dosiahnuť reálnejšie výsledky kampaní?

Pre dosiahnutie relevantných štatistík vašej reklamnej kampane sa na Facebooku odporúča v niektorých prípadoch skrátiť atribučné okno. Počas 28-dňového časového intervalu sledovania totižto môže zákazník zmeniť svoje správanie a vykonať konverziu na základe iného rozhodnutia.

Relevantnejšie výsledky dosiahnete aj po tom, ako vypnete “View” atribúciu. Keďže ide o sledovanie zákazníka po tom, ako sa mu reklama zobrazí na displeji aj bez toho, aby na ňu klikol, alebo ju čo i len reálne videl.

Veľa marketérov dokonca štatistiky z Facebooku do veľkej miery ignoruje a na vyhodnocovanie výsledkov používa UTM tagovanie v reklamných postoch. Vyhodnocovanie následne prebieha na úrovni Analytics. Toto vám môže ponúknuť pohľad v rámci inej atribúcie, no oberie vás zároveň o mnohé zaujímavé a hlavne detailné štatistiky, ktoré Facebook ponúka.

Google štandardne používa last-click atribúciu, no dnes už nie je odporúčaná. Väčšina marketérov odporúča využívať data-driven atribúciu. Pokiaľ ale nemáte dostatočný objem dát z AdWords (aspoň 600 konverzií), využite lineárny, prípadne iný atribučný model. Vyhnite sa však atribučným modelom s dôrazom na prvé a posledné kliknutie.

Pri rozhodovaní medzi time decay, lienárnym a position-based atribučným modelom je nutné prihliadať na viacero parametrov. Tie priamo súvisia s typom vášho biznisu a reklamných kampaní. Ak ste na trhu autoritou a máte silné postavenie vo vyhľadávaní, prípadne váš biznis stojí na malej investícii (napr. dropshipping), prikloňte sa k time decay modelu. Ak však ale naopak chcete rýchlejšie rásť, ste na trhu noví alebo máte naozaj silnú konkurenciu, skúste skôr position-based model.

Aj v tomto prípade ale platí, že každá reklamná kampaň je špecifická a vyžaduje si osobitný prístup, hĺbkovú analýzu a testovanie. Nastavenie atribučných modelov a časových okien nie je veda, no na ich správne nastavenie je potrebné mať isté skúsenosti a dostatočne sa “obrniť” pred náročnou fázou ich testovania. Dôležité je urobiť podrobnú analýzu vašej podnikateľskej činnosti a určiť hlavné ciele, ktoré má dosiahnuť vaša reklamná kampaň.