Čo robiť, keď na váš brand biduje konkurencia

Vidieť meno svojho konkurenta na stránke s výsledkami vyhľadávania nie je nikdy príjemný pocit. O to horšie to je, ak sa reklama konkurenčnej značky zobrazí po tom, ako niekto do vyhľadávania zadá váš brand. Môžu vôbec spoločnosti vo svojich reklamách v platenom vyhľadávaní používať názvy iných firiem? A ako je to v prípade bidovania na kľúčové slovo značky?  

Pravidlá týkajúce sa názvov firiem a ochranných známok značiek môžu byť mätúce. Spoločnosť Google už zrušila obmedzenia, ktoré značkám bránili používať kľúčové slová konkurencie. V princípe je teda možné bidovať na značku konkurencie, pokiaľ reklama nie je zavádzajúca. Hlavným dôvodom, prečo spoločnosti používajú značku konkurencie ako kľúčové slovo vo svojej reklame je, že sa jej pokúšajú “ukradnúť” návštevnosť. Väčšinou to využívajú spoločnosti a značky, ktoré ešte nie sú na trhu dosť známe, a ich produkty či služby užívatelia nevyhľadávajú v dostatočnej miere. Takýmto spôsobom si budujú povedomie o svojom brande a získavajú traffic na web.     

Môže konkurent bidovať na moju značku? 

Využitie konkurenčného brandu je v marketingovom svete celkom bežné. Pýtate sa, či je to dovolené? No áno, je. Väčšinou je používanie tejto reklamnej taktiky v poriadku, ale len za predpokladu, že reklama nie je zavádzajúca. To znamená, že konkurencia biduje na vašu značku, ale nevystupuje pod ňou a nijako inak nezavádza užívateľov, že ide o ich firmu a produkty. 

Ako zistiť, kto na vás biduje? Máte v zásade dve možnosti. Buď použijete vyhľadávanie na Google, ale to je väčšinou nepresné. Nezobrazí stav počas celého dňa a všetky aukcie. Alebo lepší prehľad nájdete v Google Ads v štatistike aukcií pri brandovej kampani. 

Uistite sa, že sa v reklame reprezentujete tak, aby bolo na prvý pohľad jasné, že ide o vašu značku. Ak to chcete robiť správne, tak vyzdvihnite konkrétne dôvody, prečo vás vaši zákazníci uprednostňujú pred konkurenciou. 

Konkurencia môže na vás bidovať aj v prípade, že máte na značke ochrannú známku (trademark). Bidovanie totiž s ochrannou známkou nesúvisí. V prípade, že ju máte, tak si môžete vyžiadať cez tzv. Complaint formulár ochranu svojho brandu, no aj to sa týka len textov v reklame, nie samotného bidovania.

Môže konkurencia použiť názov značky v reklame? 

Zatiaľ čo je bidovanie na konkurenčnú značku dovolené, pri použití značky v texte reklamy už môže nastať problém. Hlavne v prípade, že má konkurenčná značka ochrannú známku. Miestne zákony o ochranných známkach dodržiava aj spoločnosť Google. Ak vlastník ochrannej známky odošle spoločnosti sťažnosť na používanie jeho ochrannej známky v reklamách, Google podnet prešetrí a môže uplatniť určité obmedzenia používania ochrannej známky v reklamnom texte.

Na použitie ochrannej známky v reklame je výnimka len v tom prípade, ak je vstupná stránka reklamy určená na predaj produktov alebo služieb zodpovedajúcim ochrannej známke. Ak teda predáva e-shop About You tenisky značky Nike a použije tento brand v reklamnom texte, tak je to v poriadku. Za predpokladu, že spĺňa všetky podmienky. Po prekliku z reklamy musí byť hneď jasný spôsob nákupu a musia byť zobrazené komerčné informácie o produkte, ako napr. cena. Vstupná stránka môže mať aj informatívny charakter a poskytovať len informácie o produktoch či službách zodpovedajúcich ochrannej známke. 

Slovenská legislatíva o porovnávacej reklame

Zákon na Slovensku označuje porovnávaciu reklamu ako reklamu, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty. Takáto reklama je prípustná ak:

• Porovnáva tovary, služby alebo nehnuteľnosti, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel.
• Objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností tovarov, služieb alebo nehnuteľností, vrátane ich ceny.
• Nediskredituje ani nehaní ochranné známky, obchodné mená, ďalšie rozlišovacie znaky, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti súťažiteľa.
• Nevyužíva nečestne výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného mena alebo iných rozlišujúcich znakov súťažiteľa alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov.
• Nepredstavuje tovar alebo služby ako napodobeniny alebo kópie tovaru alebo služieb označených chránenou ochrannou známkou alebo obchodným menom.
• Nevyvoláva zámenu medzi obchodníkmi, medzi objednávateľom reklamy a súťažiteľom alebo medzi ochrannými známkami, obchodnými menami, inými rozlišujúcimi znakmi, tovarmi alebo službami objednávateľa reklamy a súťažiteľa.
• Nie je klamlivá.

Pokiaľ tieto podmienky porovnávacia reklama nespĺňa, tak prístupná nie je a nesmiete ju použiť v inzercii. (Zdroj: § 4 zákona č. 147/2001 Z. z.)

Ako sa brániť, ak konkurencia biduje na vašu značku

Keď zistíte, že má vaša konkurencia nastavenú kampaň, v ktorej používa ako kľúčové slová vašu značku, môžete voči tomu podniknúť určité kroky. Dôležité je sa najprv upokojiť a skúsiť s konkurenciou diskutovať o tom, prečo bidujú na vašu značku. Väčšinou sa to dá vyriešiť dohodou. Ak by ale konkurent nechcel ustúpiť alebo nechcel s vami komunikovať, tak môžete pristúpiť k ráznejším možnostiam.

1. Priateľsky sa dohodnite

Najideálnejším riešením je dohodnúť sa s konkurenciou, aby bidovanie na vašu značku zastavili. Mal by to byť prvý krok, ktorý urobíte, predtým ako pristúpite k radikálnejším riešeniam. Možno sa vám to na začiatku bude zdať ako strata času, ak predpokladáte, že konkurencia neustúpi. Môže nastať aj táto situácia, ale je veľká pravdepodobnosť, že sa firma, ktorá na vás biduje, bude chcieť nakoniec dohodnúť. Dajte firme možnosť napraviť chyby a vy budete mať čisté svedomie, že ste sa snažili problém riešiť cestou komunikácie ešte predtým, ako  budete musieť pritvrdiť. 

V niektorých prípadoch si vaša konkurencia ani nemusí byť vedomá, že na vašu značku biduje. Najmä ak to robí agentúra, ktorá používa túto taktiku na zvyšovanie pozície vo vyhľadávačoch. Zobrazovanie reklamy na konkurenciu tiež môže byť spôsobené voľnou zhodou kľúčových slov alebo nedostatočnou optimalizáciou negatívnych dopytov v účte. Niekedy dokonca bidovanie ani reálne nemusí prebiehať a aj tak sa v aukcii môže konkurent objaviť, čisto kvôli tomu, že ho Google považuje za dominantného hráča na trhu. V tom prípade by ale % zapojenia do aukcie nemalo byť väčšie ako 20%.

Čo robiť, keď konkurenčná firma na požiadanie reklamu nestiahne? V tom prípade máte niekoľko možností, ako sa brániť a chrániť svoju značku. Rozoberieme si ich podrobnejšie. 

2. Používajte brandovú kampaň

Niekomu sa môže zdať nelogické a pravdepodobne aj zbytočné bidovať na kľúčovej slová vlastnej značky. Je to však dobrý spôsob, ako značku ochrániť a získavať kliknutia, v prípade, že konkurencia na vašu značku biduje. Predstavte si, že užívateľ vyhľadá vašu značku a vy sa vo vyhľadávaní ani nezobrazíte. Váš konkurent si mohol už predtým všimnúť, že brandovú kampaň nepoužívate a využil to, aby odviedol potenciálnych zákazníkov na svoj web. A vy určite nechcete, aby k niečomu podobnému dochádzalo. 

Ak ste brandovú kampaň doteraz nepoužívali, tak zvážte jej pridanie medzi Google Ads kampane. Budete mať istotu, že ak užívateľ vyhľadá kľúčové slovo vašej značky, tak sa mu zobrazí vaša reklama a nie reklama konkurencie, v prípade, že na vás biduje. Zachováte si dominantné postavenie vo výsledkoch vyhľadávania, pretože pri zadaní KW vašej značky môžu výsledky zobraziť aj vašich partnerov alebo spriaznené firmy. To je z hľadiska SEO pozitívna správa, avšak v konečnom dôsledku chcete predávať najmä vy. 

Brandové kampane majú mnoho ďalších výhod. Textáciu reklamy máte pod kontrolou, lebo texty v organických výsledkoch vyhľadávania nemusia byť vždy ideálne. Na reklamách môžete testovať, čo funguje v súvislosti s vaším brandom. Oslovenie v prvej alebo tretej osobe? Zľava alebo doprava zadarmo? Ktoré odkazy na podstránky budú pri zobrazenej reklame fungovať najlepšie? Myslite aj na návštevníkov, ktorí neurobili konverziu. Ak opätovne vyhľadávajú vašu značku, chcete sa im zobraziť na prvých priečkach. Pokiaľ svojim klientom ukážete, že dbáte o svoju online prezentáciu, získate veľkú konkurenčnú výhodu.

3. Začnite aj vy bidovať na konkurenciu

Prejdite do ofenzívy a pokúste sa poraziť konkurenciu v jej vlastnej hre. Spustite reklamy na brandové výrazy konkurenčnej značky, ktorá biduje na vašu. Myslite ale na to, že táto taktika má dosť veľa nevýhod. Keď to však nejde po dobrom, tak je to jedna z možností, ako sa brániť. 

Pri bidovaní na konkurenčnú značku musíte počítať s vysokými nákladmi. Reklamné platformy, ktoré využívajú vyhľadávaciu sieť, teoreticky umožňujú spustiť takmer akékoľvek kľúčové slovo, ktoré chcete, vrátane brandu vášho konkurenta. Vo všetkých prípadoch sa však chcú uistiť, či je kľúčové slovo relevantné pre vašu firmu. Ak nie, tak sa spotrebitelia ťažšie dostanú k informáciám, ktoré vyhľadávajú a Google priradí k takýmto kľúčovým slovám nízke skóre kvality. Je to spôsobené nízkou mierou prekliku a ďalšími metrikami. Kľúčové slová budú nakoniec stáť viac, ako je priemerná cena za klik na to dané kľúčové slovo. Konkurenčné brandové KW nie sú relevantné pre vašu značku, keďže nie sú vaša značka, a reklamná platforma vás donúti za to zaplatiť. V najlepšom prípade zvyknú takéto kľúčové slová dosahovať skóre kvality  3/10, čo je naozaj veľmi málo. 

Zacielením na konkurenta by ste potenciálne mohli získať časť jeho návštevníkov, prípadne zákazníkov. Zvýšiť mu cenu za kliknutie a celkové náklady na túto kampaň. Aj keď je to pre obe strany v podstate vyhadzovanie peňazí, ktoré by sa dali určite investovať rozumnejšie. Ak si konkurencia uvedomí, čo ju to stojí a aké nevýhody jej to prináša, je pravdepodobné, že zváži, či chce s vami naďalej súperiť. Možno ju to nakoniec prinúti dohodnúť sa a bidovanie zastaví. 

Ak zvažujete použiť tento spôsob, určite dbajte na to, aby ste dodržiavali všetky pravidlá. Neodporúča sa používať názov značky konkurenta v reklame, ak má na ňom ochrannú známku a tiež je dobré vyhnúť sa textácii, ktorá by mohla zmiasť užívateľov. Aby ste si nespôsobili viac problémov ako osohu.

4. Ak máte na značke ochrannú známku, podajte sťažnosť

Vaša značka má ochrannú známku, no napriek tomu zistíte, že ju niekto používa v texte svojej reklamy? V tom prípade sa môžete obrátiť na spoločnosť Google a podať podnet na prešetrenie konkurenčnej reklamy. Spoločnosť Google prehlasuje, že si uvedomuje dôležitosť ochranných známok a zmluvné podmienky služby Google Ads zakazujú porušovanie práv duševného vlastníctva. Oprávnené sťažnosti na porušenie ochrannej známky hneď prešetrí a vo väčšine prípadov reklamu rýchlo zamietne. Niektoré spoločnosti to využívajú pri porovnávacej reklame, napr. Naša značka je o 10% lacnejšia ako konkurenčná značka. V horšom prípade sa napr. malá neznáma značka snaží vystupovať ako konkurencia, aby získala lacné kliky. Užívateľ si ale po prekliku uvedomí, že bol oklamaný. 

Pre americký región je ochrana značky veľmi jednoduchá. Stačí si podať žiadosť na Americký úrad pre patenty a ochranu značiek a po schválení poslať číslo patentu/ochrannej známky Googlu. Google ochrannú známku zaregistruje a priradí pre konkrétny Google Ads účet. Následne bude Google automaticky zamietať všetky reklamy, ktoré obsahujú daný trademark a nebežia pod Google Ads účtom majiteľa ochrannej známky.

Google vo všeobecnosti automaticky nereguluje inzerciu a používanie trademarkov v reklamách v Európskej Únii resp. v krajinách EFTA. Spôsob, akým Google prešetruje porušovanie ochrany značiek je manuálny a čisto založený na jednotlivých ručne podaných žiadostiach o prešetrenie. Spory tretích strán rieši len na úrovni oficiálnej žiadostí o ochranu známky, inak spory neurovnáva. Google pravidlá ale nie sú zákony a reklamy sa musia riadiť zákonmi danej krajiny resp. Európskej Únie. 

Ak máte podanú sťažnosť na porušenie ochrannej známky, odoslaním formulára na udelenie oprávnenia môžete inzerentom aj povoliť používanie svojej ochrannej známky. Väčšinou to však nie je potrebné. Reklamy totiž môžu používať ochranné známky v reklamnom texte, ak spĺňajú požiadavky pravidiel pre predajcov a informačné weby.

Ak ochrannú známku nemáte, zaobstarajte si ju

Pokiaľ ochrannú známku nemáte, tak máte smolu. Konkurencia môže vašu značku používať aj v reklamnom texte a sťažnosť si nemôžete podať. Ak tomu chcete zamedziť, tak si musíte ochrannú známku zapísať. Stačí vám neregistrovaná ochranná známka ™. Žiadosť o ochrannú známku môže podať každá fyzická aj právnická osoba. 

5. Pošlite predžalobnú výzvu

Cieliť na značku konkurencie je pomerne riskantné. Zákon inzerciu na kľúčové slovo konkurencie nijako neupravuje, ale niektoré spoločnosti dovedú konkurenciu za bidovanie na ich značku až pred súd. Väčšinou k tomu ale dochádza až vo chvíli, keď konkurent odmieta akýkoľvek spôsob dohody a nereaguje ani na predžalobnú výzvu. 

Prvým krokom by teda mala byť predžalobná výzva pripravená právnikom. Mala by byť formulovaná tak, aby konkurencia jasne pochopila, že z vašej strany ide o posledný “mierový” krok a a pokiaľ sa chce vyhnúť súdnemu procesu, tak by mala na výzvu zareagovať. Väčšina ľudí aj zareaguje, takže to nemusí dôjsť až pred súd.

6. Podajte žalobu

Pokiaľ sa už dostanete pred súd, tak ako žalobca potrebujete dokázať, že váš konkurent naozaj zneužíva vašu značku. Dôkazy môžu mať formu screenshotov z vyhľadávania, ideálne ak sú aj notársky overené. Problém nastáva, ak nemáte ako dokázať, že žalovaný používa v inzercii vašu značku. Pokiaľ nemá spustenú reklamu na váš brand a používa voľnú alebo frázovú zhodu kľúčových slov, ktoré súvisia s vašou značkou, tak bude veľmi ťažké získať dôkazy. Deje sa to celkom bežne a konkurent v tomto prípade necieli na konkurenčnú značku úmyselne. 

Problémom pri súdoch býva ich kompetencia a odbornosť. Sudcovia nevedia čo je to kľúčové slovo, tobôž ako funguje bidovanie a čo je to aukčný systém. Výsledok súdneho sporu teda môže byť dosť nepredvídateľný. Mali sme skúsenosť pri jednom z našich klientov, že najprv súd žalobu zamietol a potom ju nakoniec uznal.

Ak budete mať ako žalobca šťastie a súd sa vám podarí vyhrať, máte právo žiadať od protistrany zastavenie inzercie, v ktorej cieli na vašu značku. Obžalovaná firma musí zaplatiť náklady na súdny proces. Väčšinou vám to náklady nemusí pokryť, ale môže. Najprv si ale určite zvážte, či sa do toho vôbec chcete pustiť a či vám to stojí za ten čas a financie. Prípadne sa poraďte so svojím právnikom alebo právnym oddelením.

Záver

Zobrazovanie sa konkurencie vo vyhľadávacej sieti Google pri vyhľadávaní vašej značky môže mať negatívny vplyv na vaše podnikanie. Preto by ste sa vopred mali pripraviť na takúto situáciu a prijať potrebné opatrenia na ochranu. Z dlhodobého hľadiska bude lepšie používať stratégiu založenú na prezentovaní vašich jedinečných produktov a služieb. Nezabúdajte na brandovú kampaň, kvalitné reklamné texty, ktorými sa odlíšite od konkurečných firiem, reklamné rozšírenia a vyzdvihnutie vašich benefitov. Ak si to chcete ešte poistiť, zaobstarajte si ochrannú známku. Pri použití konkurenčnej brandovej kampane buďte opatrní a pamätajte na všetky pravidlá.  

To, že niekto biduje na váš brand je ale celkom bežné a netreba podliehať panike. Je to skôr dôkaz o tom, že vás konkurencia vníma ako dôležitého hráča na trhu. Pokiaľ konkurencia nezavádza spotrebiteľa a netvári sa ako váš brand alebo váš produkt, v zásade to neodporúčame riešiť až do bodu 5., prípadne ani nebidovať dlhodobo proti nim na oplátku. Treba sa sústrediť na to, čo vám skutočne prináša úžitok v marketingu a na vlastné podnikanie.