Demand Gen v Google Ads – využite jej potenciál na maximum

V júni 2023 Google v reakcii na meniace sa správanie spotrebiteľov a trendy videoobsahu predstavil nový typ kampane na generovanie dopytu, ktorý využíva technológie AI. Demand Gen kampane by mali pomôcť inzerentom osloviť potenciálnych zákazníkov pomocou vhodných a relevantných kreatív, ktoré v správnej chvíli upútajú pozornosť a budú ich podnecovať k vykonaniu akcií na webe. 

Demand Gen kampaň zvyšuje počet konverzií, návštev webu a akcií (ako sú registrácie na webe, prihlásenia sa na newsletter a pridávanie do košíka) v umiestneniach zameraných na zábavu ako sú YouTube (vrátane Shorts), Discover a Gmail.

Od januára do marca 2024 Demand Gen kampane automaticky nahradia kampane Discovery. Funkcionalitu týchto kampaní si však viete vyskúšať už teraz, lebo od októbra 2023 je tento typ kampaní dostupný pre všetkých inzerentov Google Ads bez potreby registrácie do beta verzie.

Čo nové prináša Demand Gen kampaň

Podľa Google je Demand Gen ďalšou generáciou kampane Discovery, preto má tie najlepšie funkcie od Discovery plus niečo navyše. 

Tento typ kampane je vhodný pre inzerentov, ktorí aktívne využívajú sociálne médiá na propagáciu a chcú zobrazovať hlavne vizuálne pútavé reklamy v rôznych formátoch. Inzerenti môžu optimalizovať reklamy Demand Gen na predaj, ale hlavný dôraz sa kladie na mikrokonverzie, ako sú registrácie na webe, zobrazenia stránok a pod.

Kampane na generovanie dopytu sa zameriavajú na strednú fázu lievika. To znamená, že reklamy sa snažia osloviť používateľov, ktorí už majú záujem o produkt alebo službu, ale aktívne ich nevyhľadávajú. Tieto kampane využívajú push marketing (Push marketing je marketingová stratégia, pri ktorej sa informácie o produkte/službe aktívne doručujú potenciálnym zákazníkom bez toho, aby si ich tí vyhľadávali. Hlavným cieľom je stimulovať záujem,  získavať pozornosť zákazníkov a dostať sa do ich povedomia prostredníctvom aktívnej propagácie) a nenápadne zobrazujú reklamy, keď používatelia prehľadávajú nejaký obsah.

Primárnym cieľom Demand Gen kampane je zachytiť kontaktné informácie publika podľa záujmov a následne tieto publiká premeniť na zákazníkov. Tieto informácie poslúžia ako vstupná brána k nasledujúcim nákupným fázam, kde je možné priamo podnecovať používateľov k nákupu služieb alebo produktov.

Poďme sa pozrieť na kľúčové rozdiely nového typu kampaní Demand Gen v porovnaní s predchádzajúcim typom Discovery.

1. Rozšírenie dosahu

Jednou z hlavných výhod kampane Demand Gen je umiestnenie reklám v YouTube In-Stream a YouTube Shorts, čo inzerentom dáva priestor na vytváranie obsahu, ktorý najviac osloví ich publikum. Business Insider uviedol, že YouTube Shorts prekonali v prvom štvrťroku 2023 päťdesiat miliárd denných zhliadnutí, čo znamená, že publikum v YouTube Shorts má veľký potenciál. 

2. Prispôsobené reklamy

Ako sme spomínali, Demand Gen rozširuje inventár o videá YouTube, zatiaľ čo sa v kampaniach Discovery používali len obrázkové reklamy, posuvné karusely a dynamické produktové reklamy. 

Všetky formáty Demand Gen sú umiestnené v jednej kampani. Pomocou AI sa obrázkové reklamy a videoreklamy z jednej kampane môžu optimálne zobrazovať na viacerých platformách.

Rôzne formáty videoreklám sa zobrazujú odlišne na obrazovkách rôznych veľkostí a umožňujú experimentovať a nájsť najlepšie možnosti na propagáciu vašej značky podľa charakteristík každej platformy. Viac o špecifikáciách všetkých kreatív pre Demand Gen kampane môžete prečítať v nápovede Google.  

Skvelou novinkou v kampaniach Demand Gen sú prepracované postupy tvorby reklám a možnosť zobraziť ich dokonalú ukážku pred ich spustením. Inzerenti tak môžu vidieť, ako kreatívy fungujú na každej z rôznych platforiem a optimalizovať ich vzhľad podľa potreby. 

3. Flexibilné možnosti stratégií ponúkania cien

Na rozdiel od kampaní Discovery, Demand Gen kampane umožňujú optimalizovať reklamy so stratégiou ponúkania cien Maximalizácia kliknutí, ktorá je vhodná napr. pre generovanie hodnotných návštev na váš web alebo na zvyšovanie povedomia o novom produkte alebo službe. 

Pre získavanie konverzií ostávajú k dispozícii aj automatické stratégie ponúkania cien ako Maximalizácia konverzií, cieľová CZA a Maximalizácia hodnoty konverzií.

4. Reporting a meranie

Inzerenti majú lepšie prehľady konverzných ciest a tak môžu sledovať vplyv Demand Gen reklám na predaj. Okrem štandardných reportov sú k dispozícii:

• štatistiky a metriky reportov pre všetky podklady a formáty
• meranie vplyvu na značku, nárastu vyhľadávania a nárastu konverzií (Brand Lift, Search Lift a Conversion Lift)
• reporty na úrovni výrobkov pre feedy v službe Google Merchant Center.

5. Publikum

V tejto kampani sa Google čiastočne vracia k používaniu Lookalike publík, ktoré zrušil v roku 2023. Inzerenti môžu nahrať zoznam zákazníkov a Google nájde podobných relevantných používateľov na zobrazovanie reklám. Rozdiel od štandardných lookalike je v tom, že segment v Demand Gen obsahuje iba údaje prvej strany. 

Google sa inšpiroval Facebookom a umožňuje inzerentom prispôsobiť svoj dosah na základe toho, ako sa veľmi používatelia podobajú pôvodnému publiku:

• Narrow (malé): 2,5 % podobných používateľov vo vašej cieľovej oblasti
• Balanced (vyvážené): 5 % podobných používateľov vo vašej cieľovej oblasti – predvolená možnosť
• Broad (široké): 10 % podobných používateľov vo vašej cieľovej oblasti.

Tvorba kampane krok za krokom

Tvorba kampane Demand Gen je celkom jednoduchý proces, podobný tvorbe ostatných kampaní v prostredí Google Ads, aj keď samotný pracovný priestor (rozhranie) je prepracovaný a štruktúra kampane má blízko k Facebook kampaniam.

1. Prihláste sa do svojho účtu Google Ads. Kliknite na modré tlačidlo “+”.

2. Následne si zvoľte cieľ kampane. Vyberte si z nasledujúcich cieľov: predaj, potenciálni zákazníci, návštevnosť webu, povedomie a zvažovanie. Môžete však pokračovať v tvorbe kampane bez zvoleného cieľa.

3. Skontrolujte si ciele konverzií súvisiace s vybraným cieľom kampane.

4. Vyberte typ kampane a stlačte tlačidlo Pokračovať.

5. Zadajte názov kampane.

6. Vyberte potrebný informačný kanál výrobkov (v prípade potreby).

7. Vyberte potrebnú stratégiu ponúkania cien.

8. Nastavte rozpočet a dátumy spustenia a ukončenia kampane.

9. Nastavenie oblasti a jazyka máte predvolene nastavené až na úrovni reklamnej skupiny pre lepšie prispôsobenie reklám. Nastaviť oblasť a jazyk na úrovni kampane sa odporúča iba v prípade, že potrebujete zacieliť na okruh okolo určitého miesta. Táto časť prostredia a tvorby kampaní sa veľmi podobá na štruktúru reklamných kampaní v prostredí Reklamného účtu Facebook Ads.

10. Na úrovni reklamnej skupiny si nastavte oblasť, jazyky a definujte segment publika. 

11. V nasledujúcom kroku vytvorte samotné reklamy. 

Všetky formáty reklám ponúkajú možnosť zadať: nadpis, opis, tlačidlo CTA, cieľovú URL, logo firmy, názov webu, samotnú kreatívu (obrázky, videá). Počet jednotlivých prvkov a požiadavky k nim sa líšia v závislosti od formátu reklamy. 

12. Po vytvorení reklám si ešte raz skontrolujte všetky nastavenia kampane a môžete kampaň vypublikovať.

Špecifické požiadavky na kreatívu v Demand Gen reklamách

Okrem toho, že podklady Demand Gen kampane musia byť vysokej kvality, musia spĺňať aj špecifické požiadavky pravidiel pre video a obrázkové reklamy. Nakoľko AI bude umiestňovať vaše reklamy na rôzne platformy, musia spĺňať pravidlá týchto platforiem. 

Uvádzame niekoľko príkladov z jednotlivých umiestnení: 

Zakázané kategórie v službe YouTube

• zveličené alebo nepravdivé tvrdenia o výrobku či službe alebo zavádzanie používateľov
• násilný a zločinný obsah, odkazujúci na násilie, zbrane a nelegálnu činnosť
• psychicky traumatizujúci, znepokojivý, odpudivý alebo vulgárny, respektíve desivý obsah
• obsah zameriavajúci sa na konkrétne časti tela alebo zdravotný stav
• nahota, témy pre dospelých alebo témy so sexuálnym podtextom
• nevhodné alebo urážlivé výrazy

Zakázané kategórie v službe masthead Youtube

• obsah súvisiaci s voľbami alebo politikou
• hazardné hry

Zakázané kategórie pre obrázkové reklamy

• zobrazenia alebo odkazy na regulovaný tovar alebo látky, ako napr. rekreačné drogy, tabak a alkohol
• peňažné lotérie alebo peňažné dary
• obsah, zobrazujúci invazívne lekárske zákroky
• odkazy na zoznamovacie služby s uvádzaním alebo naznačovaním osobných charakteristík používateľa.

Všetky špecifické požiadavky na kreatívu v Demand Gen nájdete v nápovede Google.

Dôležité odporúčania

Skontrolujte sledovanie konverzií

Uistite sa, že máte správne nastavené sledovanie konverzií na vašom webe. Nezabudnite na mikrokonverzie. 

Google odporúča optimalizovať Demand Gen kampane na dosahovanie jednoduchých konverzií, ako napríklad Pridanie do košíka alebo zobrazenia stránky so stratégiou ponúkania cien Maximalizácia konverzií. Systémy Google tým pádom získajú čo najviac cenných signálov, potrebných na rýchlejšiu optimalizáciu kampane a dosahovanie výsledkov. 

Vyhnite sa v tejto fáze náročným konverziám ako Nákup alebo Vyplnenie zložitého kontaktného formulára na webe. 

Rozpočet

Nie je tajomstvom, že rozpočet hrá veľkú úlohu v tom, ako rýchlo bude kampaň optimalizovaná na dosahovanie konverzií. Demand Gen nie je výnimkou a aj keď kampaň môžete spustiť s minimálnym rozpočtom, optimalizácia bude trvať oveľa dlhšie. 

Google odporúča inzerentom nastaviť rozpočet aspoň na 15‐násobok cieľovej CZA v prípade kampaní používajúcich ponuky cieľovej CZA. 

V prípade, že potrebujete kampaň spustiť aj s nižším rozpočtom, najvhodnejším riešením bude nastavenie stratégie ponúkania cien na Maximalizáciu kliknutí. 

Pripravte svoje kreatívy

Kampane Demand Gen sú zamerané na vizuálne platformy a to znamená, že vaše podklady musia byť kvalitné a kreatívne. Použite všetky možností formátov reklám: obrázky, videá, karusely a pod. Dbajte na to, aby obsah vašich reklám bol vhodný na používanie v danom placemente. Napríklad, ak ide o videoreklamy v YouTube Shorts, prispôsobte ich tejto platforme. YouTube Shorts funguje ako Instagram / Facebook reels a TikTok – reklama sa zobrazí počas skrolovania video obsahu. Čím viac bude vaša reklama vyzerať ako prirodzený obsah, tým viac zaujme potenciálneho zákazníka na tejto platforme.

Nezabúdajte, že vaše kreatívy musia zaujať už v prvých sekundách a svoju značku musíte zviditeľniť už na začiatku.  Používajte best practices YouTube a iných platforiem, aby vaše kampane boli čo najefektívnejšie.

Pripravte vaše segmenty údajov

Ako sme už spomínali, Lookalike publiká v Demand Gen môžu obsahovať údaje len prvej strany. Vopred pripravte vlastné zoznamy zákazníkov, napr. e-maily zákazníkov alebo odberateľov newsletteru. Zoznam musí mať aspoň 1 000 používateľov, aby ho systém vedel použiť na generovanie podobného publika. 
Podobné publiká majú obrovský potenciál a častokrát sú najvýkonnejšie, no trvá niekoľko dní od nahratia údajov, kým sa podobné publikum naplní, preto si musíte pripraviť potrebné údaje prvej strany včas

Záver

Vzhľadom na rýchlo sa rozvíjajúce AI technológie a ich čoraz väčšie využívanie aj v Google Ads, odporúčame novej Demand Gen kampani určite venovať pozornosť. Zistite, či je tento typ kampane vhodný na dosiahnutie vašich marketingových cieľov. Zacieľte svoje reklamy efektívnejšie a oslovte širšie publikum naprieč platformami pomocou prispôsobených kreatív. 

V prvom štvrťroku 2024 všetky Discovery kampane Google automaticky nahradí kampaňami Demand Gen. Využite možnosť testovania a objavovania nových funkcionalít už teraz.