Gmail kampane končia, využite potenciál discovery kampaní

Spôsob, akým ľudia v súčasnosti nakupujú sa zmenil. Personalizované kanály ako správy, videá a sociálne siete hrajú dôležitú úlohu v nákupnej ceste spotrebiteľa. Snažia sa ho zaujať, inšpirovať a osloviť s produktami a značkami, o ktorých sa predpokladá, že by o ne mohol mať záujem. Až 85% ľudí do 24 hodín od prvej interakcie s produktom podnikne prvé kroky na ceste k nákupu. Buď porovnajú ceny, zisťujú viac informácií alebo v ideálnom prípade nákup aj urobia. Tomuto spôsobu nakupovania sa prispôsobujú aj discovery reklamy zobrazujúce sa na platformách Google. 

Discovery reklamy a ich dosah

Reklamy discovery umožňujú zasiahnuť až 3 miliardy užívateľov po celom svete naprieč službami Google v rámci jedného typu kampane. Pôvodne sa reklamy mali zobrazovať len v Discovery feede, ale boli rozšírené tak, aby na reklamy užívatelia narazili aj v Youtube a Gmaile. Reklamy sú podobné natívnym reklamám, čiže sú vizuálne príťažlivé a inšpiratívne. Prispôsobujú sa každému prostrediu, kde sa zobrazujú. Teda napríklad v prostredí Gmail vyzerajú ako propagačný e-mail, v Discovery feede ako ďalší článok. Sú súčasťou jednoduchého typu kampane so silným dosahom a publiku sa objavujú v okamihoch, keď je najviac otvorené objavovaniu nových produktov či služieb. 

Kampane sa zameriavajú na získavanie konverzií pomocou automatickej stratégie ponúkania cien. Pre dosahovanie tohto cieľa sú pri tvorbe kampaní na výber dve možnosti stratégie: Maximalizácia konverzií a cieľová CZA. Spojením rozsiahleho dosahu na užívateľov so strojovým učením a jedinečným pochopením zámeru, je pre značky jednoduchšie nadviazať kontakt s novými vhodnými zákazníkmi vo veľkom rozsahu.

Čo je informačný kanál Discovery a kde ho nájdeme? 

Discovery feed poskytuje používateľom aplikácií Google pasívne prehliadanie, ktoré pripomína informačný kanál na Facebooku. Ich algoritmus sa však odlišuje. Zatiaľ čo Facebook a Instagram zobrazujú užívateľom obsah na základe ich lajkov a komentárov, algoritmus kanála Discovery berie do úvahy správanie užívateľa v minulosti, jeho vyhľadávanie, interakcie a históriu polohy. Tiež poskytuje viac spôsobov prispôsobenia obsahu feedu pomocou výberu tém a možností ako napr. skryť príspevok, prečítať ho neskôr, nezaujíma ma to a rôzne ďalšie. 

Keď to zhrnieme, tak platí, že kým vo feedoch sociálnych sietí ide o zobrazovanie toho, na čom užívateľom záleží, Discovery feed zobrazuje relevantný, ešte neobjavený obsah, ktorý je doručený užívateľovi v najlepšom možnom čase. Google definuje informačný kanál Discovery tak, že je o krok vpred a zobrazuje užívateľovi to, čo ešte ani on sám neobjavil, o čom nevie, že by sa mu mohlo páčiť a čo ešte ani nezačal hľadať. 

Kedy použiť discovery kampane? 

Tento typ kampane môže byť pre vás dobrou voľbou ak:

• Chcete dosiahnuť viac konverzií prostredníctvom podporovaného marketingového cieľa – môžete využiť discovery kampane na zvýšenie predaja, na získanie registrácií na odber newsletterov alebo viac návštev webu.
• Chcete osloviť nových zákazníkov – vďaka vizuálne bohatej a inšpiratívnej kreatíve naprieč informačnými kanálmi Google, discovery reklamy môžu pomôcť zvýšiť záujem potenciálnych zákazníkov v čase, keď sú otvorení vyskúšať a spoznať novú značku či produkt. 
• Chcete sa opätovne spojiť so svojími najcennejšími zákazníkmi – užívatelia sa v priebehu času vracajú na informačné kanály Google s cieľom prečítať si novinky, objaviť nové články a získať informácie. Je veľká pravdepodobnosť, že ak znovu uvidia značku alebo produkt, s ktorými v minulosti prišli do kontaktu a zaujali ich, vykonajú nejakú konverznú akciu. Či už predtým len navštívili web alebo aj uskutočnili nákup.  

Zobrazujte reklamy v Gmaile prostredníctvom discovery kampaní 

Hoci samostatné kampane v Gmaile už nie je možné v Google Ads vytvárať, stále máte možnosť zobrazovať reklamy v e-mailových schránkach užívateľov. Discovery kampane majú veľa funkcií, ktoré vám pomôžu spravovať vaše reklamy s priamou odozvou podobným spôsobom ako reklamy v Gmaile. Medzi najobľúbenejšie funkcie patrí inteligentné ponúkanie cien, zacielenie na publikum, zážitok z natívnej reklamy a v neposlednom rade dosah. 

Pri discovery kampaniach si vyberáte z dvoch možností stratégie ponúkania cien a to Maximalizáciu konverzií alebo Cieľovú CZA. Pri cielení na publikum máte na výber zo všetkých možností cielenia, takže môžete zvoliť vlastné publikum, zoznamy zákazníkov, remarketing a podobné publiká, ako aj publiká na základe záujmov a nákupných úmyslov. Každé z nich je možné užšie špecifikovať podľa demografických údajov. Pri natívnej reklame môžete okrem obrázkov a videa tiež použiť karusel s viacerými obrázkami. Vďaka reklame discovery rozšírite svoj dosah na všetkých užívateľov, ktorí využívajú okrem Gmailu aj discovery informačný kanál a Youtube a to všetko prostredníctvom jednej kampane.   

Ako migrovať kampane v Gmaile do discovery kampane

Ak používate zacielenie na publikum a inteligentné ponúkanie cien, môžete svoju reklamnú kampaň v Gmaile ľahko reprodukovať v reklamnej kampani discovery. Pre úspešnú migráciu sa odporúča dodržať nasledujúce kroky: 

1. Rozpočet – rozpočet kampane discovery by mal byť vyšší ako rozpočet pre kampaň v Gmaile. Odporúča sa rozpočet až zdvojnásobiť. 

2. Ponúkanie cien – vyberte na začiatok pre svoju discovery kampaň ako stratégiu ponúkania cien cieľovú CZA. Zvoľte sumu, ktorú odporúča Google Ads počas nastavovania kampane alebo spriemerujte CZA za posledných 30 dní v Gmail kampani. Zvýšte ju o 20%. Časom môžete cieľovú CZA postupne znižovať, pretože discovery kampane v priebehu času vylepšujú svoj výkon pomocou strojového učenia.  

3. Zacielenie – pre svoju discovery kampaň vyberte publikum, ktoré úzko odzrkadľuje publikum z Gmail kampane. Pokiaľ ste vo svojich Gmail kampaniach cielili na kľúčové slová, tak si vytvorte vlastné publikum na základe najviac konvertujúcich kľúčových slov. 

Ako nastaviť discovery kampane a reklamy

Ak ste už niekedy nastavovali kampaň v obsahovej sieti Google, nemali by ste mať s tvorbou discovery kampane problém. Veľká časť postupu je rovnaká. Dôležité je ale pochopiť rozdiely medzi reklamou v display sieti a discovery reklamou. Discovery má prísnejšie a špecifickejšie podmienky pre kreatívu použitú v reklamách. 

• Štvorcové logá sa v discovery reklamách zobrazujú v kruhu. Nie je to veľká zmena, ale treba na ňu pamätať a uistiť sa, že máte k dispozícii kompatibilnú verziu loga. 
• Discovery reklamy majú oveľa prísnejšie požiadavky na obrázky. Nesmú byť rozmazané alebo zle orezané. Na obrázkoch nesmú byť použité tlačidlá ani iná grafika, ktorá by mohla pôsobiť klikateľne. Či už button alebo URL adresa webu, ktorá bude vizuálne pôsobiť tak, že sa na ňu dá kliknúť. 

Keď sa oboznámite s rozdielmi, môžete sa smelo pustiť do tvorby kampane. Nie je to nič zložité. 

1. Začnite vytvárať novú kampaň a vyberte cieľ

Najskôr kliknite na možnosť vytvoriť novú kampaň cez tlačidlo +. Následne si zvoľte cieľ kampane. Pri tvorbe discovery kampane si môžete vyberať z prvých troch možností: Predaj, Potenciálni zákazníci a Návštevnosť webu. 

2. Vyberte typ svojej kampane

V možnostiach výberu typu kampane zvoľte typ Discovery.

3. Vyberte stratégiu ponúkania cien pre vašu kampaň

Pri discovery kampaniach využíva spoločnosť Google strojové učenie v kombinácii s inteligentnými ponukami na automatizáciu procesu ponúkania cien. Na výber máte dve možnosti nastavenia stratégie: Maximalizácia konverzií a Cieľová CZA. Ak je vašim hlavným cieľom optimalizácia počtu konverzií, tak zvoľte stratégiu Maximalizácia konverzií. Ak cielite na návratnosť investícií, tak nastavte cieľovú CZA. Budete dosahovať nastavenú priemernú cenu za akciu a nie míňať celý rozpočet na optimalizáciu konverzií. 

Pokiaľ nezadáte cieľovú CZA, kampaň automaticky použije stratégiu Maximalizácia konverzií. Pri nastavení cieľovej CZA navrhuje Google jej výšku na základe výkonnosti kampaní v minulosti. 

4. Definujte svoje publikum 

Zvoľte publikum, na ktoré chcete cieliť svoje kampane, prípadne ho špecifikujte na základe demografie. Pri discovery kampaniach si môžete vyberať zo všetkých publík. 

5. Zvoľte si typ reklamy, pridajte kreatívu, nadpisy a popisy

Google Ads ponúka na výber dva samostatné typy reklamy. Ide o Reklamu discovery a Posuvnú reklamu discovery. 

Podmienkou vytvorenia discovery reklamy je minimálne jeden obrázok a jedno logo. Môžete tam však nahrať až 20 obrázkov a 5 obrázkov loga. Reklama ponúka možnosť zadania 5 nadpisov, 5 popisov, 1 tlačidlo CTA a názov webu. Na pravej strane sa zobrazuje náhľad reklamy, kde si môžete prepnúť zobrazenie v Discovery feede, Gmaile a Youtube. 

Posuvná reklama discovery funguje ako karusel, ktorý je často používaný vo Facebook reklamách. Do karuselu pridajte obrázky produktov alebo služieb, vložte ku každej položke nadpis a URL. Kolotoč obrázkov sa prispôsobí všetkým Google vlastníctvam. Reklama okrem desiatich kariet karuselu ponúka možnosť pridať logo, jeden nadpis, jeden popis, URL adresu a názov firmy. 

Špecifické požiadavky na kreatívu v discovery reklamách

Discovery kampane kombinujú funkcie zacielenia na publikum a vizuálne pútavé formáty, aby pomohli lepšie prispôsobovať reklamy vo vlastníctvach Google a aby inšpirovali užívateľa k akcii. Google sa snaží poskytnúť čo najkvalitnejšie reklamné prostredie pre spotrebiteľa, preto musia reklamy v Discovery feede, Gmaile a Youtube spĺňať všetky požiadavky. A tie sú prísnejšie ako požiadavky na reklamy zobrazujúce sa na iných platformách. 

Čo všetko môže Google zamietnuť v súvislosti s discovery reklamou? 

• Nesprávny obsah – obsah so sexuálnym podtextom, príliš odhalené časti tela, telesné tekutiny, invazívne lekárske zákroky.

• Negatívne udalosti – negatívne, smutné životné udalosti, prírodné katastrofy, ľudské tragédie, liečenie závislostí vrátane liečebných zariadení, obsah súvisiaci so smrťou.

• Zoznamky – konkrétne demografické údaje – zoznamovacie služby, ktoré v propagácii zahŕňajú aj demografické údaje ako vek, etnickú či národnostnú skupinu.

• Implikovaná interaktivita – reklamy, obsahujúce vizuálne prvky, ktoré by mohli nabádať k určitej interaktivite (tlačidlá, klikateľné grafické prvky).

• Selfie fotky – všetky selfie fotky, okrem produktov, ktoré so selfie fotografiami súvisia (selfie tyče, fotoaparáty).

• Rozmazané, skreslené alebo zle orezané obrázky – všetky obrázky s nízkou kvalitou alebo zlým orezaním.

Okrem obrazovej kreatívy máme pri tomto type kampaní určité obmedzenia aj pri reklamnom texte. Nesmú obsahovať urážlivý text, vulgárne výrazy alebo text so sexuálnym podtónom. Tiež texty s pravopisnými chybami alebo mätúce texty, pri ktorých by mal užívateľ problém porozumieť nielen im, ale aj celej reklame. 

V čom sa discovery kampane líšia od Gmail kampaní? 

Discovery kampane ponúkajú Gmail reklamám pri migrácii širokú škálu podobných možností a nastavení. Existuje ale aj niekoľko odlišností, s ktorými treba počítať. Zhrňme si najvýraznejšie rozdiely medzi Gmail kampaňami a discovery kampaňami. 

Nastavovanie stratégie a biddingu

Gmail kampane ponúkali výber z troch automatických stratégií ponúkania cien a jednej manuálnej. Zvoliť ste mohli Cieľovú CZA, Cieľové ROAS, Maximalizáciu konverzií a Manuálnu CZK. Discovery majú výber obmedzený len na dve automatické stratégie: Maximalizáciu konverzií a Cieľovú CZA. 

Zacielenie

Publiká dostupné v Gmail kampaniach sú do značnej miery rovnaké ako pre kampane discovery. Jediným rozdielom je zacielenie na kľúčové slová. Ak ste pre Gmail reklamy používali tento spôsob cielenia, vytvorte si vlastné publikum na základe kľúčových slov. Voľte kľúčové slová, ktoré v minulosti konvertovali najviac. Pre vytvorenie takéhoto publika prejdite v účte Google Ads na úrovni reklamnej skupiny do časti Publiká, vyberte možnosť vytvoriť vlastné publikum a zadajte relevantné kľúčové slová. Rovnakým spôsobom vlastné publikum vytvoríte aj cez Nástroje a nastavenia v časti Správca publík – Vlastné segmenty. 

Reklamy

Donedávna existovali dva spôsoby vytvárania Gmail reklám. Prvým bolo vytvorenie reklamy, do ktorej bolo možné pridať textové, obrázkové, video podklady a tiež obrázky produktov s nadpisom a URL. Druhou možnosťou bolo nahranie reklamy. Buď ste nahrali obrázkovú reklamu alebo plne prispôsobenú reklamu HTML pomocou ZIP súboru, ktorý obsahoval súbor HTML, obrázky, zbalený reklamný obrázok a txt súbor. 

Discovery kampane umožňujú tiež vytvoriť 2 typy reklám. Ide o reklamu discovery a posuvnú reklamu discovery. Prvý typ reklamy umožňuje pridať textové a obrázkové podklady a druhý typ – posuvná reklama discovery – funguje ako karusel obrázkov s nadpisom a CTA tlačidlom, ktorý po kliknutí presmeruje užívateľa na web. 

Pri vytváraní Gmail reklamy bolo možné nahrať do jedného typu reklamy obrázkové, textové podklady, dokonca aj video. V discovery reklame nie je možné video použiť. Karty produktov, ktoré sa zobrazovali v Gmail reklame s preklikom pomocou CTA tlačidla, pri discovery kampaniach nahradila posuvná reklama. Gmail kampane teda poskytovali možnosť toto všetko zahrnúť do jednej reklamy. Pri discovery musíte tieto možnosti propagácie rozdeliť do dvoch reklám. Na druhej strane sa ale discovery karusel zobrazuje na viacerých platformách. Nielen v Gmaile, ale aj v Discovery feede a Youtube. 

Reklamné texty

Pri tvorbe Gmail reklamy existovala možnosť zadať jeden nadpis, jeden popis, názov firmy, text výzvy na akciu a cieľovú webovú stránku. Ku kartám produktov sa zadával nadpis a URL. Discovery kampane poskytujú v tomto smere oveľa viac možností. Do textových podkladov zadáte až 5 nadpisov, 5 popisov, názov firmy, URL a text výzvy na akciu. Nadpisy sa zobrazujú aj ako titulok reklamného e-mailu. Posuvná reklama je ale nápadne podobná Gmail reklame. 1 nadpis, jeden popis, názov firmy, URL a pri kartách produktov názov produktu a cieľová webová stránka.

Kreatíva v reklame 

Zatiaľ čo do Gmail reklamy bolo možné nahrať obrázok hlavičky, marketingový obrázok, logo a dokonca aj video, discovery kampane možnosť použitia videa neposkytujú. Dávajú však priestor pre nahratie väčšieho množstva obrazových podkladov. Gmail reklama ponúkala možnosť nahrať jeden obrázok hlavičky, jeden marketingový obrázok a jedno logo, prípadne video, v discovery kampaniach môžete nahrať až 20 obrazových podkladov a 5x logo. Pri katalógových obrázkoch mala trošku navrch Gmail reklama s možnosťou pridať až 15 obrázkov. V discovery reklame sa musíme uspokojiť s desiatimi katalógovými obrázkami v posuvnej reklame.

Vyťažte z discovery reklám čo najviac

Máme pre vás niekoľko tipov na vytváranie reklám discovery s cieľom využiť celý ich potenciál. Používajte cielené reklamy a kombinujte natívne a propagačne zamerané nadpisy a popisy. Je pravdepodobnejšie, že Google doručí vhodnú reklamu užívateľovi a zastihne ho na správnom mieste v jeho nákupnej ceste. Natívne reklamné texty fungujú lepšie v Discovery feede, propagačné texty zas v Gmaile. Je veľká pravdepodobnosť, že užívatelia, ktorí prejdú vo svojej e-mailovej schránke do časti Reklamy, sa zaujímajú o nejaké akcie alebo ponuky. Discovery reklamy je možné použiť v každej fáze nákupného procesu. Začnite s remarketingovými publikami a plynulo prejdite do cielenia na vlastné publiká a neskôr na publiká podľa záujmov.