Google Ads konverzie vs import GA4 konverzií

Vyhodnocovanie akcií na webe v súvislosti s reklamou patrí k základným marketingovým činnostiam. Tieto akcie sú v marketingu označované ako konverzie. Takéto metriky umožňujú marketérom a majiteľom webových stránok lepšie pochopiť, ako ich kampane ovplyvňujú správanie používateľov. 

Aké akcie sa považujú za konverzie, aké sú možnosti ich merania v Google Ads a aké rozdiely prinášajú údaje importované z Google Analytics 4? V článku nájdete odpovede na tieto otázky, aj situácie kedy uprednostniť sledovanie Google Ads konverzií a kedy sa rozhodnúť pre import z Google Analytics 4. Rozoberieme tiež, čo sa deje s dátami počas importu a aké to má dopady na vyhodnocovania kampaní.

Čo sú konverzie?

V Google Ads pod konverziou rozumieme akcie používateľov, ktoré vykonajú po interagovaní s reklamou. Tieto konverzie, mávajú priradenú svoju hodnotu, ktorá je buď nastavená na nejakú hodnotu manuálne alebo sa odosiela dynamicky. Meranie konverzií sa, v závislosti od povahy webu, nastavuje tak, aby firme dávalo zmysel.

Konverzie rozdeľujeme na tzv. primárne (hlavné) a sekundárne (čiastkové) konverzie.
Pokiaľ sa jedná o e-shop, najdôležitejšou (hlavnou) konverziou býva nákup a sekundárnou napr. pridanie do košíka.

Pri obsahových weboch môže byť za hlavnú konverziu považované prihlásenia na odber newslettera.

V B2B marketingu sa ako hlavné konverzie sledujú, optimalizujú a vyhodnocujú tzv. leady. Ide napr. o odoslanie kontaktného formulára.

V B2C segmente okrem nákupu, môžu byť leady takisto hlavnou konverziou, ak sa jedná napr. o služby. Za sekundárne konverzie sa v B2C segmente považujú okrem pridania produktov do košíka napr. aj kliknutia na telefonické či mailové kontaktné údaje. 

V B2B marketingu môžu poskytnúť dodatočné informácie aj konverzie o prezretí viacerých stránok na webe, rôzne hodnoty hĺbky scrollovania stránok a iné.

Sekundárne konverzie sa používajú na zaznamenanie akcií, ktoré majú pre marketérov a majiteľov e-shopov istú výpovednú hodnotu, ale nepovažujú sa za hlavný cieľ. Poskytujú však dodatočné informácie potrebné pre detailnejšie vyhodnocovanie správania používateľov na webe.

Rozdiely medzi Google Ads a Google Analytics 4

Google Ads aj Google Analytics sú skvelé systémy pre vyhodnocovanie výkonnosti kampaní, avšak k pripisovaniu konverzií aj samotnej práci s dátami pristupujú rozdielne, čo následne spôsobuje rozdiely vo výsledkoch z Google Ads a z Google Analytics 4.

Čas pripisovania konverzií je v každom zo systémom odlišný. Kým v Google Ads sa konverzia pripíše k dátumu kliknutiu (pozretiu) na reklamu, v GA4 je konverzia pripísaná k dátumu, kedy k nej skutočne došlo.

Atribúcia v obidvoch systémoch v súčasnosti umožňuje používať tzv. data driven model aj last click atribučný model. Ak ale v jednom zo systémov máte nastavený iný atribučný model, bude dochádzať k nezrovnalostiam. Takisto, ak niekto uvidí platenú reklamu Googlu, prejde na web, odíde z neho a neskôr sa vráti cez organické vyhľadávanie na web a nakúpi, Google Analytics pripíše tento nákup organickej návšteve, ale Google Ads si túto konverziu zaznamená.

Atribučné okno v Google Ads je predvolene nastavené na 30 dní zatiaľ čo v Google Analytics 4 je 30-dňové atribučné okno predvolené pre akvizičné kľúčové udalosti (first_open, first_visit), no pre ostatné kľúčové udalosti (purchase, add_to_cart) je to 90 dní.

Čas spracovania údajov v systémoch je takisto rozdielny. Kým v Google Ads sa údaje prejavia rýchlejšie (do 3 hodín), v GA4 to môže byť o 24 – 36 hodín neskôr (niekedy dokonca až 78 hodín neskôr). Preto ak svoje marketingové rozhodnutia robíte podľa krátkodobých výsledkov, bez zohľadnenia prirodzeného oneskorenia medzi GA4 a Google Ads, je možné, že pracujete s neúplnými dátami a vaše následné zmeny v stratégiách nemusia zodpovedať reálnym výsledkom.

Vrátenie tovaru môže zamiešať karty, pokiaľ sa v jednom systéme vrátenie tovaru zaznamenáva a z druhého je vylúčené.

Spôsob počítania konverzií ovplyvní vaše výsledky v závislosti od toho, ako ste si ho v jednotlivých systémoch nastavili. Ak pre udalosť v GA4 zvolíte možnosť počítania každej konverzie, ale v Google Ads len jednej, údaje sa budú značne líšiť.

Dĺžka názvu udalosti v GA4 nemôže presiahnuť 40 znakov, pretože k nej následne nemôže byť pripojená koncovka „_c“ a nebude sa môcť reportovať ako kľúčová udalosť. Google Ads však túto konverziu zaznamená.

Konverzie po zobrazení, návštevy predajní alebo telefonáty Google Ads merať umožňujú, avšak v GA4 to možné nie je, pretože GA4 zaznamenáva iba akcie uskutočnené na webovej stránke alebo v aplikácii. Konverzie po zobrazení display reklamy alebo zhliadnutí YouTube videa sa do Google Analytics premietnu len za určitých podmienok, zatiaľ čo v Google Ads tieto obmedzenia nie sú. Sledovanie používateľov naprieč zariadeniami a prehliadačmi , tzv. Cross-device a cross-server tracking je v Google Ads možný, ak je používateľ prihlásený alebo sa posielajú rozšírené konverzie. GA4 to umožní, len ak ste v Google Analytics 4 odsúhlasili používanie Google Signals. Pokiaľ ich povolené nemáme, importované konverzie budú oproti Google Ads konverziám o tieto údaje ochudobnené.

Meranie konverzií v Google Ads

Google Ads umožňuje nastaviť meranie rôznych konverzií. V závislosti od požiadaviek sú k dispozícii tieto alternatívy. Sledovanie konverzií:

• na webe, 
• v aplikácii, 
• telefonických hovorov z reklám alebo z webu,
• importovaním konverzií z iných, ďalších zdrojov.

Na webe si teda môžete zvoliť sledovanie nákupov aj leadov. Ak používate aplikáciu, zaujímať vás budú napr. inštalácie aplikácie, nákupy aj ostatné akcie, ktoré sa udejú priamo v aplikácii.

Čo sa týka sledovania telefonických hovorov, nastaviť je možné sledovanie hovorov z reklám, volania na telefónne číslo na vašom webe alebo kliknutia na telefónne číslo na mobilných weboch. 

Pri importovaní si viete zvoliť zdroje ako Google Analytics, Salesforce, offline konverzie potenciálnych zákazníkov alebo telefonických predajov.

Pre sledovania konverzií na webe sa najviac využívajú spôsoby priamej tvorby Google Ads konverzií alebo import konverzií z Google Analytics. Práve tieto 2 spôsoby si v článku prejdeme podrobnejšie.

Google Ads konverzie

sa dajú nastaviť rôznymi spôsobmi. Veľmi často sa využíva možnosť nastavenia konverzií pomocou Google Tag managera. Konverzie je tiež možné nastaviť na web aj priamo s pomocou programátora, alebo, ak web využíva aspoň trochu sofistikovanejší CMS systém, meranie konverzií sa nastavuje priamo v rozhraní webu.

Pre voľbu merania konverzií v Google Ads sa marketéri a majitelia webov rozhodujú kvôli viacerým faktorom, medzi ktoré patria:

1. Aktuálnosť údajov

Konverzie, ktoré sú merané cez značku Google Ads sú pripisované do účtu v priemere do 3 hodín, kým importovaným GA4 konverziám trvá až 9 hodín, kým sa v Google Ads zobrazia.

2. Množstvo dát

Google Ads sa nespolieha len na sledovanie udalostí zo strany klienta, preto nie je ovplyvnené tým, ak používatelia použijú nejaké nástroje na ochranu osobných údajov alebo blokovanie reklamy, čím môžu GA4 zabrániť v načítaní značky a tým pádom aj zaznamenaniu konverzie.

Google Ads vďaka väčšiemu množstvu dát dokáže lepšie pochopiť správanie používateľov, umožňuje lepšiu predikciu dát a optimalizovať ponuky v reálnom čase.

3. Obmedzenia spojené s nefungovaním konfiguračnej značky alebo vzorkovaním údajov v GA4, čo sa Google Ads netýka.

Kedy využiť importované GA4 konverzie?

• Obmedzené technické možnosti – ak máte v GA4 nastavené merania rôznych udalostí, importom ušetríte čas s vytvorením novej konverznej značky pre každú konverziu a zvládnete to bez zapojenia vášho vývojára.
• Kampane, ktoré spravujete sú jednoduché, nepotrebujete údaje o konverziách po zobrazení reklamy, o telefonických hovoroch, návštevách predajne a pod.

Nech už zvolíte jeden alebo druhý spôsob, pri nastavovaní konverzií je kľúčové zabezpečiť kontrolu ich merania a následne ju pravidelne overovať, aby sa minimalizovalo riziko výpadku dát alebo umožnila rýchla náprava.

Čo robiť v prípade, keď sa konverzie nespúšťajú?

• Overiť stav sledovania konverzií

V Google Ads v Ciele – Konverzie – Súhrn je potrebné skontrolovať, či sa konverzie zaznamenávajú. Pokiaľ je s danou konverziou nejaký problém, zobrazí sa pri nich hláška “Vyžaduje pozornosť” alebo “Žiadne konverzie za posledné obdobie”. Po nadídení myšou na tieto hlásenia sa zobrazí podrobnejšia informácia o tom, či je značka neaktívna, resp. kedy naposledy bola konverzia zaznamenaná.

• Kontrola nastavenia značiek cez GTM alebo priamo na webe

Pokiaľ používate Google Tag manager, cez prepojenie rozšírenia Tag Assistant s webom skontrolujete správnosť spúšťania nastavených konverzných značiek. Ak sú značky nasadené na webe, je potrebné skontrolovať ich nastavenia priamo v rozhraní webu, resp. osloviť vášho developera, ak sú integrované v kóde.

• Overiť zmeny na webe

Skontrolujte, či nedošlo na webe k nejakým zmenám v URL adresách alebo v ich obsahu a takisto, či sú všetky stránky funkčné.

• Kontrola nastavenia kľúčových udalostí v GA4

Ak do Google Ads importujete konverzie z GA4, je dôležité skontrolovať nastavenie a otestovať spúšťanie kľúčových udalostí v GA4. Takisto sa uistite, že sú systémy Google Ads a Google Analytics 4 prepojené.

Pokiaľ váš problém s meraním pretrváva, skúste značky odstrániť, nainštalovať ešte raz a opäť otestovať prostredníctvom Google Tag managera.

Postup pre tvorbu Google Ads konverzie

Ak sa rozhodnete pre tvorbu Google Ads konverzií, postup je nasledovný:

• V Google Ads účte prejdite na Ciele – Konverzie – Súhrn a kliknite na Vytvoriť konverznú akciu.

• Následne zvoľte možnosť Web.

• Vytvorte konverznú akciu cez Pridať konverznú akciu manuálne.

• V nastaveniach konverznej akcie si určíte druh konverzie, jej názov, či ide o primárnu (hlavnú) alebo sekundárnu konverziu, dĺžku počítania konverzií a zvolíte atribúciu.

• Značku následne odporúčame nastaviť pomocou Google Tag managera, kde bude potrebné vložiť konverzný identifikátor a štítok konverzie.

Import konverzií z Google Analytics 4 do Google Ads

Pred importovaním konverzií do Google Ads je nutné overiť:

• vzájomné prepojenie účtov Google Ads a GA4. Preveriť to viete v Google Ads účte cez  Nástroje – Nastavenia – Data manager,

• aktivovanie automatického značkovania cieľových webových adries v Google Ads,
• pridelenie správcovského prístupu alebo prístupu redaktora v GA4 účte.

Pokiaľ tieto prepojenia máte, stačí už len prejsť k samotnému importu.

Ako importovať GA4 konverzie do Google Ads:

• V Google Ads účte prejdite na Ciele – Konverzie – Súhrn a kliknite na Vytvoriť konverznú akciu.

• Následne zvoľte možnosť Importovať – Vlastníctvo v službe Google Analytics 4. Pokiaľ prevádzkujete web stránku, zvoľte možnosť Web.

• Vyberte udalosť, ktorú chcete do Google Ads importovať a zvoľte Importovať a pokračovať. V tomto prípade sme zvoliť udalosť Purchase.

• Konverzia bola vytvorená.

Prednastavene zostáva takto importovaná konverzia nastavená ako hlavná konverzia. Ak už máte v účte nastavenú aj Google Ads konverziu, je potrebné jednu z nich prepnúť na sekundárnu, aby nedochádzalo k duplikovaniu dát. Po nastavení sa začnú do Google Ads importovať údaje odo dňa, kedy ste konverziu importovali. Historické údaje sa do Google Ads neprenášajú.

Čo sa deje pri importe konverzií Google Analytics 4 do Google Ads?

Ak máte nastavenú atribúciu na základe dát v Google Ads aj v Google Analytics 4, tak to ešte neznamená, že dáta sa budú exportovať v tomto atribučnom modeli. Export dát z Google Analytics 4 je v súčasnosti možný len v atribučnom modeli Cross-channel last click, čiže už pri samotnom prenose dochádza k určitým zmenám v dátach. Ďalším aspektom je, že Google Ads spracováva importované dáta odlišne ako Google Analytics.

Aj pri nastavení 30-dňového atribučného okna v oboch systémoch bude importovaná konverzia z GA4 používať predvolenú atribúciu „cross-channel last click“ s 90-dňovým oknom, ktoré GA4 nastavuje pre kľúčové udalosti ako je aj nákup.

Ako vidieť aj na obrázku nižšie, medzi reportovanými výsledkami z týchto systémov sú rozdiely. Tieto rozdiely v systémoch sú a budú a je dôležité rozumieť, prečo k nezrovnalostiam medzi systémami dochádza.

Záver

Importovaním konverzií z GA4 nič nepokazíte a závisí od vás, ktorú metódu merania si nakoniec zvolíte. Pokiaľ je to možné, odporúčame v Google Ads používať Google Ads konverziu ako hlavnú, práve kvôli množstvu a aktuálnosti dát, ktoré dokáže zaznamenať a pracovať s nimi. Importované GA4 konverzie si následne môžete nastaviť ako sekundárne, pre porovnanie údajov. Tiež môžu poslúžiť aj ako sekundárny zdroj informácií v prípade problému s meraním Google Ads konverzií.