Optimálne nastavenie kampaní Google Ads

Pri nastavovaní kampaní Google Ads (predtým Google Adwords) sa môžete stretnúť s mnohými voľbami a mnohými možnosťami, ktoré môžu byť najmä pre menej skúseného správcu záhadou a môže mať ťažkosti pri voľbe, aké nastavenie kampane a jej štruktúra je optimálna. V tomto článku si prejdeme základné a odporúčané nastavenia kampaní v systéme a štruktúre Google Ads, s cieľom dosiahnutia čo najlepších výsledkov.

Úroveň účtu

Atribúcia

Na úrovni účtu odporúča Google nastavenie atribučného modelu na DDA (Data Driven Attribution) ako optimálny model. Avšak tento model je možné nastaviť až vtedy, ak v účte za posledných 30 dní viete dosiahnúť minimálne 600 konverzií. V opačnom prípade sa budete musieť uchýliť k voľbe “menej optimálneho” modelu.

V prípade že plánujete len malú kampaň a témou atribúcie sa nechcete hlbšie zaoberať, najoptimálnejší model pre vás bude Lineárny. Pri tvorbe účtu voľte teda primárne tento model.

Rozšírenie o odkazy na podstránky

Jedná sa o odkazy smerujúce na podstránky vášho webu. Tieto odkazy sa zobrazia pod samotnou reklamou definovanou na úrovni skupiny a obohatia tak rozsah reklamy a zvýšia jej kvalitu a preklikovosť. Toto rozšírenie môžeme kľudne definovať na úrovni účtu, tak aby sa zobrazovalo pre všetky kampane v účte. V prípade že chcete aby sa pri niektorej kampani zobrazovali iné odkazy, špecifickejšie, môžete ich nadefinovať na úrovni kampane.

Rozšírenie o popisy

Tu sa jedná o dodatočné popisy k reklamám, ktoré podporujú rovnako preklikovosť a kvalitu reklám. Môže sa jednať o benefity pri nákupe, alebo akýkoľvek krátky text, ktorý podporí dôveryhodnosť alebo rozhodovanie návštevníka pri nákupe. Toto rozšírenie môžete takisto pridať na úrovni účtu a následne doplniť aj na úrovni kampane špecifickejšie popisy.

Rozšírenie o štrukturované úryvky

Štrukturované úryvky sú preddefinované typy, ktoré takisto odporúčame využiť, a to takisto na úrovni účtu. Máte na výber napr. medzi typmi, značkami, službami a ďalšími kategóriami, do ktorých môžete doplniť názvy podľa vlastného uváženia.

Pri rozšíreniach určite nezabudnite aj na rozšírenia o adresu, telefónne číslo, sms, či rozšírenie o propagáciu.

Skripty

Na úrovni účtu môžete využívať viacero skriptov podľa vlastného uváženia. Skripty vám môžu v mnohom pomôcť jednak s analýzou a kontrolou účtu, ale takisto aj automatizovať viaceré procesy, napr. v biddingu alebo optimalizácii dimenzií či reklám. Možností je neúrekom a je skutočne škoda ak nejaké skripty ešte stále nevyužívate.

Kde takéto skripty zohnať? Buď si ich sami nakódite, alebo sa na niekoho obrátite aby vám vyrobil skript na mieru, prípadne jednoducho využijete niektorý z voľne dostupných skriptov, napr. z tohto pekného zoznamu TOP 100 Google Adwords Sciptov.

Úroveň kampane

tCPA = x€ (Cieľová CPA)

Tu sa jedná o odporúčané nastavenie cieľovej ceny za akvizíciu, alebo inými slovami v prípade e-shopu – cieľovej ceny za získaného klienta, ktorý uskutoční nákup. Toto nastavenie je síce odporúčané, no na to aby ste ho mohli využiť, musíte mať v kampani aspoň 15 konverzií za posledných 30 dní (google musí mať históriu dát), no ani vtedy nie je istota že toto nastavenie bude pre vás optimálna voľba. V princípe platí, že čím viac dát (konverzií), tým vie Google lepšie kampaň optimalizovať a výsledky by mali byť lepšie. Skúste teda pozrieť akú máte aktuálnu cenu za konverziu a nastaviť túto hodnotu, a následne ju postupne znižovať, resp. cieliť vašu optimálnu hodnotu.

Device, Geo, Time, Call, Demogr. bids

Je vaša reklama účinnejšia na desktopoch ako na mobiloch, lepšie nakupujú ľudia z Bratislavy ako z Košíc, viac nakupujú v Pondelok o 19tej ako v Nedeľu ráno, atď.? Všetky tieto štatistiky môžete v účte vidieť a môžete (a mali by ste) nákladovo optimalizovať cez úpravu bidov v jednotlivých sekciách kampaní.

Pri úprave mobilných bidov si dajte pozor, aby ste veľmi neznižovali bid podľa horších výsledkov na mobile – tie sú častokrát horšie, no v celkovom nákupnom procese prinášajú akvizície veľký osoh (ľudia pozerajú na mobile a nakupujú na desktope).

RLSA, SAS bids (Remarketingové vlastné a podobné publiká)

Google odporúča do každej kampane umiestniť vlastné remarketingové publiká a takisto podobné publiká, a následne na tieto publiká nastaviť pozitívnu úpravu bidu (vyššiu na vlastné remarketingové publiká a o niečo nižšiu na podobné publiká).

Načo je to dobré? Štatisticky až 97% ľudí odchádza z vášho webu bez toho aby urobili konverziu. Toto publikum je veľmi cenné, keďže už pozná vašu značku a váš sortiment. Tu môžeme dokonca hovoriť ale o dlhšom publiku, tak ako odporúča Google až 540 dňové publikum, teda aj ľudia ktorí boli len na webe, boli v kategórii, v produkte, v košíku alebo urobili nákup.

Každé toto publikum sa nachádza alebo nachádzalo v rôznej fáze nákupu a každé toto publikum má teda “rôznu chuť” u vás nakupovať. No a štatisticky platí, že takéto publikum má ďaleko väčšiu chuť nakúpiť, ako publikum, ktoré vás nepozná a vyhľadáva vás prvý krát. Preto bidujeme.

Pri podobných publikách je už z názvu zrejmé o čo sa jedná – Google podľa vlastných algoritmov vie nájsť publikum, ktoré je podobné vášmu zozbieranému vlastnému publiku. Teda napr. ľuďom, ktorí boli v košíku, ktorí nakúpili, alebo boli len v produktovej stránke. Takéto publiká sú síce menej cenné než vlastné, no znovu stále kvalitnejšie ako široké “studené” publikum, ktoré vás nepozná a nespĺňa tieto aspekty.

Optimalizácia reklám

Google odporúča využívať optimalizáciu reklám. Aktuálne je možné zvoliť všeobecne optimalizáciu reklám “na najlepší výkon”, čo znamená že ak máte v reklamnej skupine viacero reklám, Google ich nebude púšťať publiku rovnomerne, no vyberie reklamy s najvyšším výkonom.

V prípade že máte dostatok času a ochoty, môžete skúsiť aj manuálnu optimalizáciu podľa vlastných KPI – a teda že nedáte reklamy optimalizovať, ale zvolíte rotovať neobmedzene (rovnomerne). V tomto prípade musíte sami zvážiť, že ktorý parameter (predaj, CTR…) uprednostníte, a podľa čoho budete reklamy optimalizovať. Takéto subjektívne hodnotenie môže byť presnejšie, no podstatne časovo náročnejšie.

Úroveň reklamnej skupiny

Reklamné skupiny a kľúčové slová

Tu hovorí Google jasne – segmentujte skupiny podľa zhody kľúčových slov. Teda jedna skupina s voľnou zhodou, jedna s exaktnou, jedna DSA (dynamická reklama vo vyhľadávaní) skupina a pod. Načo je to dobré? Jednoducho tak zistíte, že ktorá zhoda kľúčových slov vám prináša najlepší výkon a podľa toho môžete nastaviť aj bidy na kľúčové slová a ďalej tieto skupiny optimalizovať.

Tento postup sa môže zdať logický a optimálny, no môže vám zároveň vyrobiť obrovské množstvo práce naviac. Predstavte si, že máte v jednej kampani propagovať 100 produktov, teda 100 reklamných skupín. Rozdelenie podľa zhody a DSA počet týchto skupín automaticky zoštvornásobí. Lepšie je teda niekedy dať všetky slová do jednej skupiny a segmentovať skôr podľa relevancie k samotným reklamám.

Nezabúdajte do každej skupiny umiestniť aspoň 5 kľúčových slov, čo je minimum (v zásade platí pravidlo, čím viac relevantných kľ. slov, tým vyšší výkon) takisto podľa odporúčaní Google.

Reklamy

V prípade reklám odporúča Google jasne 3 reklamy ako minimum pre každú reklamnú skupinu. Nezabúdajte, že reklamy by sa mali líšiť len v jednej veci, aby ste následne vedeli korektne vykonávať optimalizáciu (teda aby ste vedeli, v čom sa reklama líšila a prečo bola lepšia/horšia).

Google okrem toho odporúča aj využívanie funkcie IF v reklamách. O čo sa jedná? Ide o funkciu, ktorá vám s touto podmienkou pomôže dynamicky oslovovať publikum. Môžete napr. s funkciou “if mobile” v jednej a tej istej reklame inak oslovovať publikum na mobile ako na desktope. Alebo s funkciou “if userlist” inak oslovovať publikum ktoré už navštívilo vašu stránku ako tých, ktorí vás v Google vyhľadávajú prvý krát.