Lifetime Value (LTV) alebo v preklade Celoživotná hodnota zákazníka je jednou z kľúčových metrík, ktoré je potrebné sledovať v rámci programu zákazníckej skúsenosti. LTV vyjadruje mieru hodnoty zákazníka pre spoločnosť, a to nielen na základe jednotlivých nákupov, ale aj v rámci celého vzťahu. Meraním LTV vo vzťahu k nákladom na získanie zákazníka môžu spoločnosti merať, ako dlho trvá návratnosť investície potrebnej na získanie nového zákazníka – ako sú náklady na predaj a marketing.

Ide o dôležitú metriku, pretože udržanie existujúcich zákazníkov stojí menej ako získanie nových, takže zvýšenie hodnoty vašich existujúcich zákazníkov je skvelý spôsob, ako podporiť rast vášho podnikania. Znalosť LTV pomáha podnikom rozvíjať stratégie na získanie nových zákazníkov a udržanie existujúcich zákazníkov pri zachovaní ziskových marží.

Vzorec na výpočet Lifetime Value

Predtým, ako sa pustíte do meranie Celoživotnej hodnoty zákazníka, je potrebné urobiť ešte tieto kroky:

Zistite svoju priemernú hodnotu objednávky – Začnite tým, že si vypočítate priemernú hodnotu objednávok. Ak tieto údaje nesledujete dlho, tak berte do úvahy aspoň 1-3 mesačné obdobie. Hodnotu objednávky nájdete v administrácii e-shopu pod menom daného zákazníka. Priemer si jednoducho vypočítate.
Vypočítajte priemerný počet transakcií jedného zákazníka za určité obdobie – Prichádzajú ku vám zákazníci niekoľkokrát do týždňa (kaviarne) alebo len raz za niekoľko rokov (predajne áut)? Frekvencia návštev je veľmi dôležitý údaj pri výpočte LTV. Počet objednávok nájdete v e-shope, keď si kliknete na meno zákazníka.
Zmerajte udržanie zákazníka – Musíte zistiť, ako dlho ste schopní udržať priemerného zákazníka. Niektoré značky, ako napr. značky áut alebo technológie vzbudzujú celoživotnú lojalitu. Obchodné reťazce, ktoré predávajú potraviny, môžu mať oveľa menej lojálnych zákazníkov.

Teraz máte potrebné vstupy na výpočet LTV. Vynásobte všetky čísla dohromady pomocou doleuvedeného vzorca a dostanete Celoživotnú hodnotu zákazníka.

Vynásobením Priemernej hodnoty nákupov a Priemerného počtu nákupov dostanete Hodnotu zákazníka. Keď túto hodnotu vynásobíte Priemernou dĺžkou života zákazníka, výsledkom je Celoživotná hodnota zákazníka.

Príklad: Ak Zákazník č.1 urobí nákup v hodnote 230 €, Zákazník č.2 v hodnote 70 € a Zákazník č.3 v hodnote 300€, priemerná hodnota nákupov bude 200 €. Zákazník č.1 urobil dva nákupy za posledné obdobie, Zákazník č.2 jeden nákup a Zákazník č.3 urobil až tri nákupy. Priemerný počet nákupov teda bude 2. Hodnotu zákazníka v našom prípade si vypočítame ako 200 x 2 = 400 €. Túto hodnotu potom ešte musíme vynásobiť priemernou dĺžkou života zákazníka. Ak je dĺžka 6 mesiacov, tak vynásobíme 400×6 a výsledkom bude 2400 €.

Prečo je dôležitá Celoživotná hodnota zákazníka

LTV je veľmi užitočná metrika. Povie vám, ktorí zákazníci míňajú vo vašej firme najviac a ktorí vám zostanú verní najdlhšie. Keď začnete merať celoživotnú hodnotu zákazníka, môžete použiť špecifické stratégie týkajúce sa tvorby cien, predaja, reklamy a udržania zákazníkov s cieľom neustále znižovať náklady a zvyšovať zisk.

Ak už viete, aký výnos vám prinesie priemerný zákazník, na základe toho si viete stanoviť rozpočty na nadchádzajúce obdobie. Môžete zvýšiť alebo znížiť výdavky, aby ste zaistili maximalizáciu ziskovosti a naďalej priťahovali tie správne typy zákazníkov. Základy na získanie nového zákazníka by ale vždy mali byť nižšie, ako hodnota životnosti nového zákazníka. A to v každom segmente.

Okrem rozpočtov vám LTV pomôže robiť rozhodnutia týkajúce sa zásob, personálu, výrobnej kapacity a iných nákladov. Bez nej by ste mohli mínať peniaze neuvážene a dostať sa do tiesni v situáciách, keď budete mať problém držať krok s dopytom.

Poznanie LTV je dôležité hlavne preto, aby ste vedeli, akú sumu je efektívne investovať do marketingu. Dôležité hlavne pri biznisoch, kde je nízka priemerná hodnota objednávky, ale vysoká obrátkovosť. Teda biznis, kde v kampani síce môžete vidieť veľmi nízku návratnosť, no vieme že nový zákazník sa pri spokojnosti bude niekoľkokrát vracať.

Ako zlepšiť Lifetime Value

Existuje mnoho stratégií, ktoré môžu firme pomôcť zvýšiť Celoživotnú hodnotu zákazníka. Tu je niekoľko tipov, ktoré môžete zvážiť aj vy:

Vernostné programy pre zákazníkov alebo odmeny za vernosť – Udržujú aktívnych zákazníkov a odmeňujú pravidelné a časté nákupy. Motivácia vašich zákazníkov k tomu, aby sa k vám vrátili, pomáha zvyšovať frekvenciu a čas.

Zákaznícka skúsenosť – Váš web, kamenná predajňa, zákaznícka podpora sú súčasťou zákazníckej skúsenosti. Ak poskytnete zákazníkom príjemný nákup bez problémov a stresu, tak sa k vám s veľkou pravdepodobnosťou vrátia.

Registrácia zákazníkov – Niektorí zákazníci si kúpia produkt či službu, ale nevedia ako ďalej. Úspešné podniky plánujú už vopred cestu pre vzťahy so zákazníkmi.

Spätná väzba od zákazníkov – Ak má zákazník zlú skúsenosť, nemal by tento problém zostať nevyriešený. Podniky by si mali žiadať spätnú väzbu od zákazníkov, aby vedeli zlepšovať zákaznícku skúsenosť.

Dobrý zákaznícky servis – zlý zákaznícky servis je rýchly spôsob, ako vidieť, že LTV klesá, pretože zákazníci odchádzajú ku konkurencii. Zamerajte sa na to, aby každá interakcia so zákazníkom bola pozitívna, pretože len tak dosiahnete, že vám zostanú verní.

Upsell a Cross-sell – Väčšinou je jednoduchšie zaujať už existujúceho zákazníka, ako nového. Ponúknite mu možnosť nakúpiť viac produktov alebo služieb naraz.

Jednoduchý nákupný proces – Opustený košík, je metrika, ktorá firmám ukazuje, koľko ľudí bolo v nákupnom procese, ale niečo ich od nákupu odradilo. Môže to byť zložitý proces objednávania, vysoká cena za doručenie či balenie, málo platobných možností. Pokiaľ zaznamenávate príliš veľa opustených košíkov, zamyslite sa nad zjednodušením nákupného procesu.

Uľahčite vrátenie tovaru – Pokiaľ nie je zákazník spokojný s tovarom, mal by mať možnosť ho jednoducho vrátiť. Po dobrej skúsenosti je veľká pravdepodobnosť, že k vám zákazník opäť zavíta.

Sociálne médiá – Oslovte vašich zákazníkov na miestach, kde trávia svoj čas. Platformy sociálnych médií ako Facebook, Instagram, Twitter a TikTok sú zmysluplné kanály na reklamu a interakciu so zákazníkmi.

Cielený obsah – Obsahový marketing je stratégia používaná na vzdelávanie alebo zábavu vašich cieľových zákazníkov, zvyčajne určená na budovanie dôvery a lojality k značke.

A/B testovanie (nazývané aj split-testing) pomáha pri zvyšovaní konverzií marketérom po celom svete. Ide o techniku, ktorá porovnáva dve verzie marketingového nástroja s rovnakým cieľom.

Priblížme si princíp na príklade. Dajme tomu, že máte dve verzie e-mailu, ktorý chcete poslať zákazníkom, ale neviete, ktorá vám prinesie väčší úspech. Na to sa hodí práve A/B testovanie. V praxi rozdelíte publikum na dve časti, obvykle rovnako veľké, ale nie je to podmienkou. Jednej ukážete variant emailu A, druhej variant B. Nejaký čas sledujete úspešnosť konverzií a následne vyhodnotíte víťaza testovania.

A/B testovanie nevyužijete len pri e-mailoch, používa sa pri širokej škále marketingových nástrojov a komunikácie. Môžeme ho používať aj pri optimalizácii reklamných textov a kreatív, CTA prvkov, pri landing pages atď.

A/B testovanie v PPC systémoch

Pri PPC systémoch môžeme na jednu sadu kľúčových slov nechať zobrazovať a striedať niekoľko verzií reklamy. Po získaní signifikantného objemu dát zo štatistiky zistíme, ktorá reklama zaujala viac ľudí, resp. ktorá priniesla viac konverzií alebo vyššiu hodnotu.

Optimalizácia konverzie webu

A/B testovanie môžeme použiť aj pri optimalizácii miery konverzie webu – teda CRO. Môžeme optimalizovať aj jednotlivé stránky a zisťovať, ktorý variant stránky má najväčší konverzný potenciál. Postup je jednoduchý. Vytvoríme dve stránky, ktoré majú rovnaký účel. Na web umiestnime kód, ktorý časti návštevníkov bude zobrazovať jednu verziu a časti druhú. Určíme si, čo budeme počítať za konverziu (odoslanie formulára, kliknutie na telefónne číslo, nákup v e-shope a pod.), a meriame úspešnosť jednotlivých variantov.

Výhody A/B testovania

Výsledky môžeme merať napríklad v nástroji Google Analytics. Existuje však aj množstvo špecializovaných nástrojov na A/B testing, ako napríklad Google Optimize, Optimizely, VWO a pod.

A/B testovanie sa z dlhodobého hľadiska určite oplatí, pretože pomocou neho vieme zvyšovať mieru konverzie a vyberať najvhodnejšie varianty na základe dát, nie subjektívnych pocitov.

Dôveruj Preveruj

Mnohé z našich odporúčaní majú pôvod v našich skúsenostiach z dlhoročnej práce na rôznych internetových projektoch. Najlepšie je ale tieto odporúčania konfrontovať s hmatateľnými dátami z vašej webovej analytiky. Jednou z najlepších metód, ako sa k takýmto dátam dostať, je A/B testovanie.

Princíp A/B testovania

Pri A/B testovaní sa dve (prípadne viaceré) verzie vstupnej stránky alebo iného testovaného prvku postavia proti sebe v simultánnom experimente, aby sa zistilo, ktorá verzia prináša lepšie výsledky.

Ako to vyzerá v praxi

Prichádzajúca návštevnosť sa rozdelí rovným dielom medzi testované varianty, pokiaľ sa nenazbiera dostatok štatisticky významných dát na vyhodnotenie. Test obvykle trvá vopred dohodnutý čas.

Výstupom je porovnanie presne definovaných metrík, napr. miera konverzie alebo príjmy. Lepšie hodnoty ukážu víťaza testu a tento variant spravidla zostane zachovaný.