Úvodná fáza konverzného lievika, známa ako TOF fáza (Top of the Funnel), je prvým krokom, kde začína cesta potenciálneho zákazníka. V tejto fáze sa ľudia len zoznamujú s vašou značkou, produktami alebo službami, a preto je nevyhnutné sústrediť sa na vzbudenie záujmu a budovanie povedomia, nie na priamy predaj. TOF fáza je o získavaní pozornosti a prilákaní čo najväčšieho množstva relevantných návštevníkov, ktorí by sa mohli časom stať vašimi zákazníkmi.
Čo je konverzný lievik?
Konverzný alebo aj predajný lievik je jedným zo základných pojmov v marketingu. Popisuje cestu zákazníka od prvotného kontaktu so značkou až po finálny nákup, objednanie služby alebo vyplnenie formulára. Táto cesta sa dá rozdeliť do troch fáz:
- TOF (Top of the Funnel) – úvodná fáza, v ktorej oslovujeme tzv. studené publiká cez záujmy, demografiu alebo podobné (lookalike) publiká.
- MOF (Middle of the Funnel) – stredná fáza, v ktorej oslovujeme užívateľov, ktorí interagovali s vašou značkou napr. navštívil web, prezerali obsah, interagovali s fanpage.
- BOF (Bottom of the Funnel) – záverečná fáza, kedy je užívateľ tesne pred nákupom napr. pridal produkt do košíka na webe, začal platobný proces, ale nákup nedokončil.
Samozrejme, konkrétne fázy konverzného lievika sa môžu líšiť v závislosti od zdroja.
Čo sa deje v TOF fáze?
Zákazníci v tejto fáze zvyčajne ešte nevedia, čo presne hľadajú. Možno majú problém, ktorý si začínajú uvedomovať, ale ešte nepoznajú presné riešenie alebo len narazili na zaujímavý produkt či obsah, ktorý súvisí s vašou ponukou. Preto je v TOF fáze dôležité tvoriť obsah, ktorý informuje, vzdeláva a zaujme bez toho, aby ste potenciálnych zákazníkov hneď nútili k nákupu. Úlohou tejto fázy je nasmerovať zákazníkov ďalej do strednej fázy konverzného lievika (MOF – Middle of the Funnel), kde sa začnú viac zaoberať konkrétnymi riešeniami.
Ciele TOF fázy:
- Zvyšovanie povedomia o značke: Na začiatku je kľúčové, aby potenciálni zákazníci vôbec vedeli, že vaša značka existuje. To znamená zamerať sa na viditeľnosť a byť prítomný tam, kde vaši potenciálni zákazníci trávia čas – či už na sociálnych sieťach, na webe alebo v iných online komunitách.
- Vzdelávanie zákazníkov: Namiesto predaja by ste mali poskytovať hodnotný obsah, ktorý ľudí vzdeláva. Tento obsah im pomôže uvedomiť si, že existuje problém, ktorý môžu vyriešiť, a že vaše produkty alebo služby by mohli byť jedným z riešení.
- Budovanie dôvery: Vo fáze TOF ešte zákazníci nepoznajú vašu značku dostatočne dobre, preto je kľúčové získať ich dôveru. Môžete to dosiahnuť kvalitným obsahom, ktorý je relevantný, užitočný a poskytuje hodnotu, aj keď ešte nehovoríte o konkrétnom produkte.
Jemný, nenátlakový CTA
V TOF fáze by malo byť vaše CTA (call-to-action) jemné a zamerané skôr na budovanie záujmu ako na priame predaje. Namiesto „Kúpte teraz“ by ste mali používať výzvy ako „Zistite viac“, „Stiahnite si náš e-book“ alebo „Objavte riešenia“. Cieľom je naviesť potenciálnych zákazníkov na ďalšie kroky, ako napríklad prečítanie ďalšieho článku, stiahnutie e-booku, prihlásenie sa na webinár alebo sledovanie vášho videa. Tento typ CTA pomáha ľuďom prejsť plynulo z fázy povedomia do fázy úvahy bez toho, aby mali pocit, že sú nútení okamžite konať.
Dôležitosť merania a optimalizácie
Aj v TOF fáze je dôležité sledovať, ako váš obsah funguje. Zamerajte sa na metriky, ako je návštevnosť webu, čas strávený na stránke, počet zdieľaní na sociálnych médiách alebo mieru konverzií pri stiahnutí materiálov (napr. e-bookov). Tieto údaje vám pomôžu pochopiť, ktorý obsah najlepšie funguje na prilákanie nových návštevníkov a aké témy sú pre nich najrelevantnejšie.
Optimalizácia vášho obsahu a CTA tlačidiel na základe týchto dát vám umožní ešte lepšie zasiahnuť vašu cieľovú skupinu a viesť ich cez celý konverzný lievik.
Záver
TOF fáza je zásadným krokom na začiatku cesty zákazníka. Ak sa vám podarí efektívne vzbudiť záujem a poskytnúť hodnotný obsah, pripravíte pôdu pre ďalšie fázy konverzného lievika, kde zákazník prejde z úvahy k rozhodnutiu o nákupe. Pri tejto fáze je kľúčové myslieť na to, že nejde o rýchlu konverziu, ale o budovanie povedomia, dôvery a dlhodobých vzťahov. Ak správne zvládnete TOF, otvárate si dvere k širšej cieľovej skupine, ktorá je pripravená presunúť sa hlbšie do lievika a nakoniec sa stať vašimi zákazníkmi.