Najväčšie nástrahy Performance Max kampaní

Minulý rok v predvianočnom období uviedol Google do sveta nový typ kampane zameranej na výkonnosť. Odvtedy kampane testujeme, analyzujeme, skúšame čo funguje, čo nefunguje, ako sa kampaň správa pri malých účtoch v porovnaní s väčšími účtami a zisťujeme, či sú tieto kampane pre PPC špecialistov darom alebo skôr prekliatím. Počas roka sme sa stretli s mnohými úspechmi, ale aj problémami a nástrahami, ktoré nám kampane priniesli. Na čo si treba dávať pri PMax kampaniach pozor? 

Slabá výkonnosť v účte s málo konverziami

Performance Max sú kampane s automatickou optimalizáciou zamerané na dosahovanie maximálneho výkonu v rámci stanovených cieľov. Google optimalizuje kampane, aby ste z rozpočtu získali čo najviac konverzií. Kampane využívajú strojové učenie, čo znamená, že umelá inteligencia sa učí z údajov v reálnom čase, aby optimalizovala kampane v reálnom čase.

Ak v účte nemáte dostatok dát a dostatok konverzií, tak sa PMax kampane rozbiehajú len veľmi ťažko a pomaly. To sa prejaví na celkovej výkonnosti účtu. Po prechode Smart Shopping kampaní na Performance Max kampane je pokles výkonnosti v takýchto účtoch dosť výrazný. Čo s tým? 

Ak nemáte  jasne definované svoje marketingové ciele alebo aspoň ciele konverzných akcií, ktoré zadávate Googlu, aby pre ne optimalizoval, vaše kampane s maximálnym výkonom nebudú fungovať tak, ako chcete. To platí aj pre kvalitu reklám či feedov. Umelá inteligencia nebude robiť vaše reklamy zázračne lepšími v porovnaní s vašou konkurenciou. Vy musíte urobiť všetko, čo je vo vašich silách, aby ste do systému umiestnili tie najlepšie podklady.

Pri zadávaní signálov publík zadávajte len tie najkvalitnejšie publiká. Ako podklad vložte zoznam zákazníkov alebo publikum tých, ktorí vykonali nákupnú konverziu. Umelá inteligencia by sa mala časom naučiť, na koho má cieliť. A prečo by ste mali plytvať stovkami eur, keď môžete kampani povedať, čo od nej chcete, hneď na začiatku? 

Pokles výkonnosti po spustení

Ak ste vytvorili novú Performance Max kampaň, nemôžete čakať, že sa hneď spustí. Kontrola novovytvorených reklám môže totiž trvať 24-48 hodín. V prípade kampaní, ktoré používajú stratégie automatického ponúkania cien, Google odporúča počkať až 1-2 týždne, kým sa systémy rozbehnú a začnú dosahovať vami stanovený cieľ. 

Každá ďalšia zmena v PMax kampani môže spôsobiť kolísanie jej výkonu. Či už meníte rozpočet, stratégiu ponúkania cien alebo zacielenie. Po nastavení a spustení kampane Google odporúča počkať až 4 týždne, kým sa kampaň zoptimalizuje a rozbehne a potom v nej urobiť želané zmeny. Po úpravách opäť počkať pár týždňov a znovu robiť zmeny až po uplynutí času na optimalizáciu. Takže neodporúčame žiadne pridávanie týždenných zliav a podobné časté zásahy do kampane. 

Tým, že sú výkonnostné kampane balíčkom všetkých tradičných Google Ads kampaní, tak sa môže stať, že budú kanibalizovať ostatné kampane, hlavne po prechode zo Smart Shoppinu. Stáva sa, že po spustení PMax evidujeme v účte pokles výkonnosti brandovej kampane, DSA kampane aj niektorých kampaní vo vyhľadávacej sieti, resp. pokles výkonnosti celého účtu. Pokles v brandovej kampani je možné vyriešiť vylúčením brandových výrazov, ale tento proces trvá istý čas, keďže vylučovanie priamo v účte povolené nie je. 

Rozdiel medzi zmenou výkonnosti po spustení PMax kampane vo väčšom účte s dostatočným množstvom konverzií a v menšom účte, kde bolo konverzií výrazne menej

Nesprávny postup pri nových účtoch

Pri vytváraní nového účtu a spustení prvých kampaní by ste Performance Max kampaň spúšťať nemali. Nechajte rozbehnúť ostatné kampane, použite štandardnú Shopping kampaň a keď bude mať účet dostatok konverzií a dostatok dát, tak pripravte a spustite PMax. My sme testovali aj spustenie PMax v nových účtoch a vôbec to nefungovalo. 

Nevylúčené webové adresy z DSA kampane

Reklamy Performance Max kampaní sa zobrazujú vo všetkých kanáloch Googlu, a to na Youtube, v Obsahovej sieti, Vyhľadávacej sieti, v Discovery feede, v Gmaile a Mapách. Dynamické reklamy vo vyhľadávaní teda nie sú výnimkou. Samostatné zacielenie dynamických reklám tieto kampane neumožňujú. Čo ale umožňujú, je vylúčenie webových adries, na ktoré nechceme, aby sa reklamy zobrazovali. V DSA kampaniach nastavujeme vylučujúce dynamické zacielenie reklamy, v PMax kampani môžeme vylúčiť URL v nastaveniach kampane v časti Rozšírenia cieľovej webovej adresy. Ideálne je vylúčiť všetky stránky, ktoré nevedú k vykonaniu želanej konverznej akcie, ako napr. O nás, Reklamačné podmienky, Ochrana osobných údajov, FAQ, v niektorých prípadoch aj blog alebo ďalšie nevhodné stránky vášho webu.

Nemožnosť segmentácie DSA kampane

Výkonnostné kampane neumožňujú segmentáciu DSA kampane podľa feedu. V kampani je možné akurát len vylúčiť určité URL alebo naopak zacieliť na vybrané URL, ale o žiadnej segmentácii nemôžeme hovoriť. Pomocou feedu v samostatnej DSA kampani môžete presne špecifikovať, ktoré URL adresy sa majú v reklame použiť. Takto máte oveľa väčšiu kontrolu nad tým, na ktoré webové stránky sú zacielené dynamické reklamy vo vyhľadávaní. A presne táto forma kontroly v PMax kampaniach chýba. 

HTML5 reklamy s feedom v inom formáte

Pri čoraz väčšom počte zariadení a platforiem, na ktorých je možné inzerovať, je rozhodujúca schopnosť prispôsobiť sa správaniu divákov a ponúknuť im to, čo ich zaujíma. Ak nie je bannerová reklama kompatibilná, nedokáže reagovať na zmeny veľkosti obrazovky alebo nefunguje na mobile, môže to byť veľký problém. Responzívna obsahová reklama vo formáte HTML5 ponúka možnosť rýchlo škálovať do mnohých formátov a veľkostí, jednoducho vytvárať preklady a varianty reklám, hromadne produkovať multimediálne bannery a umožňuje vám mať nad dizajnom maximálnu kontrolu.

Performance Max kampane podporujú HTML5 reklamy. Podklady si viete pripraviť cez Google Web Designer, kde si vyberiete šablónu pre dynamický remarketing. Ale v podkladoch tento typ kampane vyžaduje vloženie feedu v JSON formáte, nie vo formáte XML. A s tým sme mali problém. Keď skonvertujete XML feed do JSON formátu, tak to PMax kampaň ako podklad nezoberie. Je potrebné vložiť originál feed vo formáte JSON, inak Vám bude vyhadzovať chybu “Invalid media bundle”. 

Grafické reklamy na mobiloch dnes vo veľkej miere predbehli reklamy zobrazujúce sa na PC. Takmer 2 tretiny grafickej reklamy sa dnes v Európe zobrazujú na mobilných zariadeniach. Používatelia na svojich smartphonoch trávia priemerne 4 hodiny denne a to by rozhodne digitálni inzerenti nemali ignorovať. 

Vygenerované video, ktoré nevyzerá úplne ideálne

Zatiaľ čo pri reklamách v obsahovej sieti je video voliteľnou možnosťou, reklama v kampaniach zameraných na výkonnosť vyžaduje pridanie videa ako jedného z podkladov. Ak video nemáte a nepridáte ho, Google video vytvorí sám. K dispozícii však má len podklady, ktoré mu dodáte. Čiže video vytvorí z obrázkov, textov a loga, na základe určitých šablón, ktoré nemusia vždy vyzerať ideálne pre daný typ produktov. Nehovoriac o tom, že pridanie vlastných videí vedie k zvýšeniu výkonnosti PMax. Čo však robiť, ak nie je rozpočet na profi video? 

Google ponúka niekoľko nástrojov na tvorbu vlastného videa. Nie je to nič svetoborné, ale ak sa s tým pohráte, tak môžu vzniknúť rozhodne zaujímavejšie podklady, v porovnaní s automatickým videom v PMax kampani. Jeden z nástrojov na tvorbu video kreatív je priamo v Google Ads v sekcii Knižnica podkladov. Na výber máte 14 šablón pripravených podľa rôznych cieľov. Sú navrhnuté pre Youtube, takže si nemusíte robiť zbytočné starosti s tým, ako najlepšie umiestniť značku či výzvu na akciu. Vyberiete si jednu zo šablón, zvolíte farby, nahráte logo, obrázky a pridáte text. Doplniť môžete aj hudbu z audio knižnice. 

Druhým nástrojom je Google Ads Creative Studio. Ide o veľmi podobný nástroj, len je prepracovanejší a ponúka viac možností spracovania video kreatívy. Hlavným rozdielom je možnosť vytvorenia viacerých verzií videa voľbou “vymeniteľného” prvku. Vložíte podklady pre tento prvok a na základe zadaných pravidiel vám Creative Studio vytvorí rôzne videá. Môžete teda naraz pripraviť video pre športovcov, ktorí hľadajú športové oblečenie do zimného počasia alebo pre športovcov, ktorí preferujú letné športy a chcú nakúpiť letné oblečenie. Pravidlá si viete definovať na základe demografie, jazyka, oblasti, na základe záujmov cieľového publika a pod. Viac info o tom, ako vytvárať videá v nástroji Ads Creative Studio nájdete v našom článku Ako na produktové YouTube videá v Google jednoducho a zadarmo. 

Nemožnosť vylučovať negatíva priamo v účte

Google Ads neumožňuje v účte vylučovať nevhodné vyhľadávané výrazy pre Performance Max kampaň. Problém je hlavne pri brandových výrazoch, pokiaľ ich chcete mať len v brandovej kampani. 

Zatiaľ sme vylučovanie negatív museli vždy riešiť s Google supportom a to tiež nie najjednoduchšou cestou. Ak chcete vylúčiť nejaké výrazy v Performance Max kampani, musí admin účtu poslať formulár so žiadosťou o vylúčenie na e-mail podpory. Žiadosť vyzerá takto: 

One-time Approval Template

On behalf of my company, ………………………., I give Google my approval to make all of the following types of modifications in Google Ads Account …………………………………without first notifying me:

Request No. 1

Campaign name:

Description of requested change:  Please add negative KW bellow.

Negative keywords:

………………………………………………………………………………………………………………………

Jednorazovo Vám Google podpora vylúči negatívne výrazy. Ale čo ak sa neskôr nájdu ďalšie výrazy, ktoré potrebujete vylúčiť? Musíte poslať novú žiadosť s negatívami a opäť čakať, kým to support spracuje. 

Existuje ešte jedna možnosť, ktorá vám s vylúčením brandových výrazov pomôže, ale týka sa vylúčenia na úrovni účtu. Google vám na požiadanie môže (ale aj nemusí) sprístupniť beta verziu vylučovania negatív v celom účte, tým pádom sa nevhodné výrazy vylúčia aj v Performance Max kampani. Tento spôsob však tiež nie je úplne domyslený, pretože v prípade, že potrebujete výrazy vylučovať len z PMax kampane a v iných kampaniach ich chcete mať, tak takéto vylučovanie nemôžete použiť. Ak v účte brandové kampane nemáte, tak skúste Google zástupcu požiadať o sprístupnenie tejto možnosti. 

Problémy s analýzou zdroja údajov

Najväčší problém kampaní Performance Max spočíva v prehľadoch, keďže v súčasnosti je k dispozícii podstatne menej štatistík ako pri bežnej kampani Google Ads. Môžete napríklad vidieť, ktoré kombinácie podkladov dosahujú najlepšiu výkonnosť. Na akých platformách sa zobrazujú alebo koľko majú zobrazení či kliknutí, to sa z prehľadov nedozviete. Inými slovami, Performance Max zatiaľ nemá číselnú, zmysluplnú analýzu toho, ktoré aktíva fungujú, kedy, ako, komu sa zobrazujú a s akým výkonom. 

Pri prehliadaní údajov z kampane PMax budete chcieť vidieť, akú výkonnosť má kľúčové slovo alebo publikum, na ktoré bidujete. Výsledok môže byť nejasný pri kľúčových slovách alebo publikách, pokiaľ nie je dostatočná návštevnosť na to, aby Google dokázal rozlíšiť, ktoré kliknutia pochádzajú z akého publika. Ak sa tak stane, zoskupí vaše údaje do kategórie „Iné“. Tento problém sťažuje určenie, ktoré kľúčové slová majú dobrú výkonnosť a ktoré publiká priniesli dobré výsledky.

Nepresné zacielenie publika

Problém s nemožnosťou presného zacielenia publika môže ovplyvniť doručovanie reklám nesprávnym užívateľom. Zatiaľ čo Google Ads umožňuje v ostatných bežných kampaniach vyberať počas vytvárania kampane pri cielení z 2 možností oblasti (Prítomnosť alebo Záujem a Prítomnosť), v PMax kampaniach možnosť výberu nemáte. Automaticky cielite na prítomnosť ľudí alebo záujem o danú oblasť. Preto sa môže stať, že reklama, ktorá sa má zobrazovať na Slovensku sa bude zobrazovať užívateľom v Rakúsku a to len preto, že sa o Slovensko zaujímajú. 

Je ale zaujímavé, že po vytvorení kampane už možnosť výberu máte. Ešte donedávna sa to nedalo upraviť ani v publikovanej kampani, teraz tam už túto možnosť GAds ponúka. Dôležité ale je na to nezabudnúť, po vytvorení kampane sa vrátiť do nastavení a možnosti oblasti upraviť na Prítomnosť ľudí, ktorí sa nachádzajú vo vašich zacielených oblastiach alebo ich pravidelne navštevujú. 

Slabé možnosti vyhodnocovania pri slabej segmentácii

Vyhodnotiť výsledky Performance Max kampane je dosť komplikované, pretože nám kampaň poskytuje len veľmi obmedzené prehľady. Uvidíme, aké prehľady bude mať kampaň v budúcnosti, ale momentálne sú veľmi stručné. Sledovať môžeme výkonnosť kampane ako celku, tak ako pri akejkoľvek inej kampani, vidíme štatistiku hľadaných výrazov a štatistiky publík.

Ak je segmentácia kampane slabá alebo žiadna, tak nemáte dostupné ani len tie prehľady, ktoré kampaň umožňuje mať. Preto odporúčame vytvárať viac ako jednu skupinu podkladov. Ideálne produkty rozsegmentovať buď podľa kategórií alebo na skupiny s top produktmi (bestsellermi) a skupiny s ostatnými produktmi. Prípadne segmentáciu urobiť aj na úrovni kampaní. Takto môžete pripraviť presnejšie a trefnejšie grafické aj textové reklamy pre danú kategóriu produktov a vďaka segmentácii vidieť výkonnosť na úrovni skupín záznamov. Ak ale máte vytvorenú kampaň bez pripojenia Merchant feedu, tak výkon jednotlivých skupín podkladov nemáte ako odsledovať. 

Záver

V každom prípade Google ponúka vo forme Performance Max kampaní nový, efektívny formát kampane s výrazne vyššou mierou automatizácie, než sa používal doteraz. Vďaka automatizácii a optimalizácii môže byť tento formát pre niektoré spoločnosti v zložitom reklamnom prostredí digitálneho marketingu veľkou pomocou, aby mohli efektívne dosahovať svoje marketingové ciele s malým úsilím. Je však dôležité si uvedomiť nevýhody a nástrahy kampane, aby ste si vedeli zvážiť, či je formát vhodný pre váš digitálny marketing alebo nie.