Rozdiely a nezrovnalosti vo výsledkoch z Google Ads, Google Analytics a Meta Ads

Vyhodnocovanie efektívnosti reklám patrí k základným marketingovým činnostiam, kde analytické nástroje zohrávajú hlavnú rolu. Bežne sa pre vyhodnocovanie kampaní používajú nástroje ako Google Ads, Google Analytics a Meta Ads Manager. Každý z nich je však primárne určený na niečo iné.

Výkonnosť svojich marketingových aktivít vyhodnocujú aj naši klienti a často od nich dostávame otázky typu: ”Prečo nám nesedia údaje z Meta s Analyticsom? “Prečo vidíme veľké rozdiely v dátach medzi Google Ads a Analyticsom?”, “Podľa čoho máme vyhodnocovať skutočný výkon kampaní?”.

Rozdiely medzi jednotlivými systémami sú značné, preto sme sa rozhodli napísať tento článok, v ktorom si vysvetlíme, ako spomínané nástroje fungujú, v čom sú rozdielne a aké sú naše odporúčania pre vyhodnocovanie.

Atribúcia v systémoch

Každý reklamný alebo analytický systém pracuje s vlastnou atribúciou (pripisovaniu výsledku), ktorá je pre jeho účel špecifická. Mnohé systémy si pripisujú čo najviac výsledkov, to ale nemusí úplne vypovedať o ich zásluhe. Preto je potrebné rozumieť tomu, ako ktorý systém pracuje. Atribúciu môžeme rozdeliť na:

• “(Multi)channel attribution” – Meranie konverzií v analytických nástrojoch a vyhodnotenie toho, akému kanálu v nákupnej ceste pripíšeme zásluhu na danej konverzii,
• “Intra-channel attribution” – Meranie konverzií a vyhodnotenie toho, aká platforma v danom kanáli si konverziu pripíše.

Atribúcia v Google Ads

Google Ads pracuje s rôznymi atribučnými modelmi.

Posledné kliknutie: kredit sa pripíše poslednej reklame (a príslušnému kľúčovému slovu), na ktorú sa kliklo.

Prvé kliknutie: kredit sa pripíše prvej reklame (a príslušnému kľúčovému slovu), na ktorú sa kliklo.

Lineárny: kredit sa rozdelí rovnomerne medzi všetky interakcie medzi reklamami počas nákupnej cesty.

Rast: väčšia časť kreditu sa pripíše interakciám s reklamou, ktoré nastali bližšie ku konverzii.

Na základe pozície: prvej a poslednej interakcii s reklamou (a príslušným kľúčovým slovám) sa pripisuje 40 % kreditu a ostatným interakciám s reklamami, ktoré sa udiali na ceste, sa rozdelí zvyšných 20 %.

Tieto modely, okrem modelu posledného kliknutia, sú podľa Google využívané v účtoch minimálne, preto sa Google rozhodol od júla 2023 ukončiť nastavenie týchto atribučné modelov .

Na základe údajov: tento atribučný model je v súčasnosti v Google Ads nastavený ako východzí. Kredit za konverziu sa rozdelí na základe minulých údajov danej konverznej akcie. (nastavenia atribučných modelov si viete podľa potreby zmeniť).
Ak máte v Google Ads účte nastavenú atribúciu na základe údajov, kredit za konverzie sa teda pripisuje na základe toho, ako ľudia interagovali s rôznymi reklamami a rozhodovali sa, že sa stanú vašimi zákazníkmi.

“Model využíva údaje z vášho účtu na určenie, ktoré kľúčové slová, reklamy a kampane majú najväčší vplyv na vaše firemné ciele.”

zdroj:https://support.google.com/google-ads/answer/6394265

• Google Ads má predvolene nastavené atribučné okno 30 dní po kliknutí na reklamu a 1 deň po zobrazení reklamy.
• Pracuje s Cookies. Zvláda trackovať cross-device a cross-browser, ak je používateľ prihlásený alebo odosiela rozšírené konverzie.
• Konverziu pripíše kliknutiu (zhliadnutiu) na reklamu k dátumu, kedy používateľ na reklamu klikol alebo ju videl.
• Výsledky pripisuje do 24 hodín, ale väčšinou do 3 hodín.

Atribúcia v Meta

• Pracuje s User-ID systémom, čo znamená, že dokáže sledovať (“trackovať”) používateľa naprieč zariadeniami (cross-device) a naprieč prehliadačmi (cross-browser).
• Pracuje s last-touch atribúciou, čiže výsledok sa pripíše reklame, na ktorú používateľ klikol ako poslednú alebo ktorá sa mu zobrazila ako posledná, pričom klik je nadradený zobrazeniu.
• Atribúcia v Meta pracuje v súčasnosti  predvolene so 7 dňovým atribučným oknom pre kliknutie a 1 dňovým atribučným oknom pre zhliadnutie reklamy.

Pokiaľ je ale vaša nákupná cesta dlhšia ako 7 dní, tak existuje veľká pravdepodobnosť, že Meta vaše konverzie podhodnocuje, pretože ich nezachytí.

Do januára 2021 bolo predvolene nastavené 28 dňové atribučné okno po kliknutí a 1 dňové okno pre zhliadnutie reklamy. Meta vtedy uviedla, že skrátenie atribučného okna prinesie reálnejšie výsledky, čo však práve pre spoločnosti s dlhšou nákupnou cestou môže mať opačný účinok.

Výsledky si však stále viete porovnať. Pre zobrazenie porovnania atribúcie kliknite na “Columns: performance” → “Compare attribution settings”.

Pri zariadeniach s operačným systémom iOS 14 a vyšším dochádza k modelovaniu dát, preto ak má vaše publikum veľkú časť používateľov s iOS, model môže vykazovať veľa nezrovnalostí.

Po zmenách od Apple pre iOS 14, ktoré nastali v roku 2021 Meta prišla o značnú časť dát z Apple zariadení.

Modelovanie znamená, že ide o odhadovaný počet vašich konverzií. Preto je dôležité si uvedomiť, že počet konverzií a nákupov v Meta Ads manažéri zobrazuje skôr pravdepodobný obraz vašich konverzií a predajov ako ich presný počet.

Atribúcia v Google Analytics 4

Google Analytics 4 používa rovnako ako Google Ads predvolene atribučný model na základe údajov (data driven) s atribúciou 30 dní pri akvizícii a 90 dní pri ostatných konverziách.

• Pracuje s Cookies. Dokáže trackovať cross-device a cross-browser len ak odosielame User-ID.
• Konverzie sú pripisované k reklame podľa dátumu, kedy ku konverzii došlo.
• Výsledky pripisuje do systému do 72 hodín.
• GA4 nepoužíva všade Data-driven atribúciu.
• User scoped prehľady (User akvizícia) pracujú s variáciou first interaction / last non-direct pred prvou session.
• Session scoped prehľady (Traffic akvizícia) pracujú s last non-direct interaction (tak ako to bolo pri UA).
• Event scoped prehľady (Advertising alebo Explore) sú Data-driven.

Google Analytics používa predvolene 30 dňové atribučné okno po kliknutí avšak nedokáže zaznamenať konverzie po pozretí reklamy. Pre udalosti akvizície v službe Google Analytics 4 je atribučné okno 30 dní. V prípade potreby môžete prejsť aj na 7 dňovú atribúciu. Pre všetky ostatné konverzné udalosti je predvolené atribučné okno 90 dní. Môžete ho zmeniť aj na 30 prípadne 60 dní.

Atribučné okná sú v každom systéme stanovené predvolene, ale je možné si ich prispôsobiť. Nastavenie atribučného okna pre vaše kampane by malo vychádzať z dĺžky nákupnej cesty, ako aj cieľa, ktorý chcete kampaňou dosiahnuť. Pre porovnávanie dát medzi rôznymi systémami je tiež dôležité, aby porovnávali rovnaký čas pripisovania konverzií.

Nezrovnalosti medzi systémami

Čas pripisovania konverzií

Pokiaľ máte v Google Ads spustenú reklamu a užívateľ na reklamu klikne napr. 28. januára, ale reálne nakúpi (alebo odošle kontaktný formulár) až 2. februára, v jednotlivých systémoch zaznamenáte rozdiel v pripísaní konverzie. Google Ads si konverziu pripíšu k 28. januáru, pretože užívateľ prišiel do kontaktu s reklamou práve v tento deň, ale Google Analytics si prípíše konverziu až k 2.februáru, pretože konverzná akcia (nákup) prebehla práve v tento deň. Pokiaľ je nákupný proces dlhší, môže byť rozdiel vo výsledkoch reportovania výraznejší.

JavaScript kódy

Google Analytics aj Google Ads započíta zobrazenie stránky až po spustení kódu sledovania prehliadačom používateľa. Používateľ teda môže prísť na stránku a odísť ešte pred úplným načítaním stránky, čo vedie k možnému problému nespustenia sledovacieho kódu. Môže teda nastať situácia, že Google Ads kód sa načíta, ale kód Google Analytics nie alebo opačne. Odporúčame preto mať nasadené kódy cez Google Tag Manager, kde tieto riziká limitujeme.

Importovanie konverzií z Google Analytics do Google Ads

Pokiaľ v Google Ads meriate konverzie importované z Google Analytics, môže takisto dochádzať k rozdielom, pretože Google Ads vykonáva s týmito údajmi iné výpočty ako Google Analytics.

V Google Analytics 4, aj keď máte nastavený rovnaký atribučný model na základe dát, ako aj v Google Ads, exportovať do Google Ads účtu je možné v súčasnosti len atribučný model Cross-channel last click.

TIP: Nastavenie konverznej akcie pomocou značky Google Ads

Pokiaľ máte v Google Ads účte exportované údaje o transakciách z Google Analytics, odporúčame vytvoriť tiež konverznú akciu pomocou značky Google Ads a konverziu zo zdroja Google Analytics ponechať ako sekundárnu pre porovnanie údajov.

Duplikovanie konverzií

Ak máte v Google Ads účte importované konverzné akcie z Google Analytics a zároveň aj konverzné akcie Google Ads, je dôležité, aby ste mali nastavené ako hlavnú konverziu len jednu konverznú akciu a ostatné ako sekundárne (printscreen vyššie).

Duplikovanie konverzií v Meta prostredí môže nastať pokiaľ máte nastavené meranie konverzií zo strany prehliadača aj zo strany servera (CAPI). Skontrolujte si, či s konverziami odosielate aj parameter Event ID, ktorý zabezpečí deduplikáciu.

Nepovolené Cookies

Pokiaľ nepoužívate sledovanie konverzií zo strany servera, Google Analytics môže zaznamenať činnosť používateľa iba v prípade, že došlo k načítaniu Google Analytics značky na webe, používateľ nemá zapnuté JavaScript blockery a bol udelený prístup ku cookies.

Pokiaľ je vaša cookie lišta v súlade s GDPR, tak po odmietnutí súhlasu sa neukladajú žiadne cookies a teda sa nezbierajú žiadne dáta o danom návštevníkovi. Takže, ak aj máte na webe nastavené Google Analytics, tie sa nespustia a neumožnia zaznamenať aktivitu používateľa na webe.  Niektoré prehliadače, napríklad Safari, blokujú cookies samé od seba, aj bez doplnkov.

Podľa informácií uvedených na stránkach podpory Googlu je možné, že:

“Ak napríklad používateľ zakáže, zruší alebo zablokuje určitý spôsob (napr. konkrétne súbory cookie), ktorý Analytics používa na sledovanie údajov relácie webu, Analytics nemusí konverziu zaznamenať, no Google Ads môže.”

zdroj:https://support.google.com/analytics/answer/2679221?hl=sk

V súčasnosti sa dá problém s Cookies riešiť implementáciou režimu súhlasu (Consent Mode), ktorý umožňuje Googlu prostredníctvom tagov odosielať aj hity v “cookieless” forme (neukladajú a nečítajú sa žiadne cookies), ktoré používateľ vykoná, aj keď nám nedal svoj súhlas. Pre lepšie vyhodnocovanie kampaní v Meta sa odporúča nastaviť sledovanie konverzií zo strany servera prostredníctvom CAPI.

Blokovanie reklám prehliadačmi

Aj keď v súčasnosti používanie rozšírení na blokovanie reklám nie je masívne používané, pokiaľ ho má používateľ nainštalované, dochádza okrem blokovania reklám, aj k obmedzeniam sledovania aktivít na webe.To následne vedie k tomu, že údaje o aktivite používateľa nie sú odosielané do Google Analytics ani Google Ads a tak dochádza k rozdielom v meraniach.

URL parametre

URL parametre predstavujú akúsi skupinu pospájaných znakov za webovou adresou, ktoré si bežne používateľ ani nevšimne. V marketingu sú bežne používané napr. aj v Google Analytics pre prehľadnejšie pripisovanie “pôvodu” príchodu používateľa na web.

Nastaviť sa dajú rôznymi spôsobmi, napríklad aj priamo v systémoch pri vytváraní reklám. Nastavuje sa source: odkiaľ používateľ na web prišiel a medium: či ide o organické vyhľadávanie alebo platené a pod.

Problém môže nastať vtedy, ak sa používateľ preklikne z Meta alebo Google Ads reklamy, ktoré používajú “https” na web a vykoná konverziu v prostredí “http”. Google Analytics tento referral nezaznamená a reklame ho nepriradí.

Ešte stále viac ako 18 % webových stránok nepoužíva https protocol.

Takisto pokiaľ niekto klikne na Meta reklamu, ale práve cestuje a vráti sa na stránku neskôr, keď príde domov, referral URL tam už nebude. V takýchto prípadoch pripíše Google Analytics konverzie directu a nie Meta alebo Google Ads reklame.

Preto je dôležité brať do úvahy fakt, že nákupná cesta nemusí prebehnúť počas jednej relácie.

TIP: Pokiaľ v Meta reklamách využívate dynamické parametre pre názov kampane a názov reklamy, všimnite si upozornenie pri tvorbe, kde sa píše, že ak neskôr počas trvania kampane zmeníte jej názov, URL parameter pre názov kampane ostane pôvodný. To môže tiež viesť k nezhodám pri vyhodnocovaní kampaní v Google Analytics, kde zrazu nájdete kampaň s názvom, ktorý už v Meta Ads manažéri nemáte. 🙂

Prešli sme si dôvody, ktoré môžu viesť k rozdielom medzi jednotlivými systémami a prejdime si teraz otázky, ktoré dostávame od klientov.

Otázka č. 1: “Prečo nám nesedia údaje z Meta s Analyticsom”?

Už podľa vyššie popísaných dôvodov je zrejmé, že údaje z obidvoch systémov sa nebudú zhodovať. Systémy Meta a Google Analytics sú dokonca tak rozdielne, že ich porovnávanie je možné pokladať za nemožné. Keďže Google Analytics nedokáže napr. zaznamenať konverzie po zhliadnutí (view-through conversions), rozdiely vo výsledkoch medzi Meta business manažérom a Google Analytics budú určite aj po kontrole správnosti nasadenia pixelu, odosielania eventov a údajov do Analyticsu.

Pre priblíženie sa výsledkom v Google Analytics je možné zobraziť si v Meta Business manažéri v stĺpcoch aj atribúciu 7 dní po kliknutí, resp. 28 dní po kliknutí.

Rozdiely v jednotlivých systémoch sú spôsobené hlavne pripisovaním konverzií naprieč platformami.

Ukážky pripísania kreditu reklám pri last non-direct atribúcii v Google Analytics 4 a v Meta business manažéri

Pri last non-direct atribúcii bude kredit pripísaný platforme, ktorá bola v nákupnej ceste posledná s ignorovaním priamej návštevnosti (directu).

Pozrime sa na to na príklade na obrázku č.1. Používateľ klikol 1. deň na Meta reklamu, ale nenakúpil. Na 5. deň klikol na platenú Google reklamu, no tiež nenakúpil. Na 7. deň vyhľadával v Googli organicky a nakúpil. Meta si v tomto prípade kredit za reklamu pripíše, ale Google Analytics pripíše kredit organike.

V druhom prípade používateľ 1. deň vyhľadával na Googli organicky, 5. deň klikol na platenú Google reklamu a 7. deň sa mu zobrazila Meta reklama a nakúpil. V tomto prípade sa konverzia zapíše do Meta Business manažéra, ale Google Analytics pripíše konverziu Google Ads reklame, pretože nezachytí zobrazenie reklamy z Meta.

Na obrázku č.2 je zobrazená situácia, keď sa do Google Analytics nákup po zhliadnutí Meta reklamy pripíše priamej návšteve. Prvý deň sa používateľovi zobrazí Meta reklama, ale nenakúpi. Na 5. deň sa rozhodne prejsť priamo na stránku a spraví nákup. Google Analytics nezaznamená zhliadnutie reklamy a preto pripíše konverziu priamemu zdroju (direct).

Na obrázku č.3 máme zaznamenané nákupné cesty, kde bude Meta reklama zaznamenaná aj v Google Analytics.

Používateľ prvý deň vyhľadával organicky, piaty deň klikol na platenú reklamu Google Ads a siedmy deň ho zachytila Meta remarketingová kampaň a nakúpil. V druhom prípade začínal podobne organickým vyhľadávaním, piaty deň klikol na Meta reklamu a siedmy deň prešiel priamo na web stránku a nakúpil.

Pre zobrazenie Meta kampaní v Google Analytics 4 postupujte takto. Kliknite na Prehľady – Akvizícia – Akvizícia používateľov

Pre vyfiltrovanie len Meta kampaní odporúčame vytvoriť si vlastný prieskum. Jednoduchý návod, ako postupovať nájdete napr. v tomto článku. Takto potom vyzerá prehľad Meta kampaní v Google Analytics 4.

Otázka č.2 “ Prečo vidíme veľké rozdiely medzi Google Ads a Google Analytics?

Google Ads pristupuje k pripisovaniu konverzií odlišným spôsobom ako Google Analytics, čo sme si popísali už v predchádzajúcich častiach článku. Rozdiel medzi obidvomi systémami je aj v čase pripisovania konverzií, preto pre lepšie porovnanie údajov s Google Analytics odporúčame využiť v Google Ads možnosť sledovať konverzie aj z pohľadu času a to v stĺpci Konverzie (podľa času konv.) Konverzie podľa času vám zobrazia počet konverzií na základe dňa, ku ktorému ku konverzii došlo, čiže tak isto ako k pripisovaniu konverzií pristupuje Google Analytics. Nájdete ich v: Stĺpce – Upraviť Stĺpce – Konverzie.

Google Analytics nevie zaznamenať konverzie po zobrazení a ak máte v Google Ads spustené video kampane alebo display a discovery kampane, konverzie po zobrazení alebo zhliadnutí videa z týchto kampaní sa do Google Analytics nepremietnu.

Ako je na obrázku č.4 vidieť, ak používateľ 1. deň videl platenú Google Ads reklamu na Youtube a 5. deň prešiel priamo na web a nakúpil, Google Analytics pripíše túto konverziu priamej návšteve, ale Google Ads si v systéme túto konverziu zaznamená.

Na obrázku č.5 máme zobrazenú ďalšiu situáciu, keď používateľ prvý deň klikol na platenú reklamu Google Ads na Youtube a na ôsmy deň sa cez organické vyhľadávanie dostal na web a nakúpil. V tomto prípade si Google Ads konverziu pripíše a Google Analytics pripíše konverziu organickému vyhľadávaniu.

Pokiaľ nastane situácia (obrázok č.6), že používateľ videl reklamu na Youtube, klikol na ňu a na 8. deň nakúpil priamo na webe, tak sa konverzie pripíše v Google Ads aj v Google Analytics. Rovnako to bude v prípade, že používateľ prvý deň vyhľadával organicky na Googli a na 8. deň videl reklamu na Youtube, klikol na ňu a nakúpil.

Otázka č. 3 “Čo máme používať pre získanie skutočných výsledkov?”

Skutočné predaje alebo odoslania registrácií by ste mali vedieť zistiť z vášho CMS a tieto údaje porovnať s Google Analytics, pretože zaznamená len jednu konverziu z celého nákupného procesu.

Veľmi dôležitou poznámkou je tiež uvedomenie si, že celkový počet konverzií je len jeden, ale každá konverzia môže byť započítaná počas svojej cesty v Meta Ads manažéri, v Google Ads aj Google Analytics. Neznamená to však, že ide o 3 rôzne konverzie (napr. 3 rôzne predaje), ale ide o tú istú konverziu zaznamenanú v 3 rôznych systémoch (obrázok č.7).

Ak v Google Ads využívate aj display, discovery a youtube kampane, pravdepodobne vyhodnocujete aj konverzie po zobrazení alebo tiež konverzie po aktívnom zhliadnutí. Tieto konverzie sa však do Google Analytics nedostanú. Takisto je to v prípade zobrazení Meta reklám. Pri vyhodnocovaní vám preto odporúčame sledovať v Google Analytics celú nákupnú cestu a sledovať, kde sa ktoré kampane na tejto ceste nachádzajú a akým spôsobom prispievajú k dosiahnutiu vašich cieľov.

Odporúčania pre odstránenie nezrovnalostí:

• implementácia RED GOAT protokolu,
• správna integrácia Cookie lišty,
• integrácia CAPI pre kvalitnejšie meranie výsledkov Meta kampaní,
• sledovanie rovnakého času pripisovania konverzií,
• porovnávanie rovnakej (približnej) dĺžky atribúcie v systémoch,
• analýza vplyvu jednotlivých kampaní (reklám) na nákupnú cestu a celkové výnosy spoločnosti.

Odporúčaný software pre vyhodnocovanie kampaní z rôznych systémov

Okrem Google Analytics existujú na trhu aj ďalšie systémy pre komplexnejšie vyhodnocovanie reklám a získanie celkového prehľadu výsledkov marketingových činností z rôznych platforiem. Jedným z nich je aj software od spoločnosti Roivenue, ktorý umožňuje:

• zoskupiť dáta zo všetkých analytickým, reklamných platforiem aj interných zdrojov,
• pracovať s atribúciou na základe dát,
• vďaka Synthetic Impressions™ zaznamenať zobrazované reklamy (napr. z Meta alebo Display kampaní) v nákupnej ceste a priradiť im hodnotu.

Program pracuje na princípe merania platforiem, ktoré umožňujú merať cross-device pomocou User ID (Meta, Google a pod.). Z týchto platforiem si následne program stiahne granulárne dáta s ich impresnou atribúciou. Potom podľa času konverzie a jej hodnoty systém dokáže danú konverziu prepojiť s konverziou v GA4, prípadne v ERP. Týmto spôsobom sa očistia konverzie, ktoré Meta modeluje. Nakoniec takýto “touchpoint” pridajú do celej zákazníckej cesty.

1. Každá platforma sleduje aktivitu používateľov v rámci svojho vlastníctva a ostatných reklamných stránok. Zatiaľ čo pixel služby Google Analytics môže „vidieť” všetky kliknutia (Google Ads a Criteo), Facebook a TikTok môžu „vidieť“ aj zobrazenia, ale len ich vlastné.
2. Rozšírený Roivenue konektor si potiahne dáta o konverziách a zobrazeniach z daných platforiem cez ich API.
3. Párovací algoritmus potom spojí rôzne nákupné cesty zákazníkov do jednej.
4. Vloženie Synthetic Impressions™ do nákupnej cesty.
5. Algoritmus Roivenue AI s atribúciou na základe dát následne určí váhu každému kontaktnému bodu (touchpointu) bez ohľadu na to, či ide o kliknutie alebo zobrazenie.

Následne by nákupná cesta, ktorá sa zobrazí v Google Analytics 4 takto:

google ads (visit)-> organic (visit) -> direct (visit) konverzia

zobrazila takto:

google ads (visit)-> organic (visit) -> meta (impression) -> direct (visit) konverzia

a podľa tohto bola atribuovaná štandardne ich data-driven modelom.

Záver

Pri vyhodnocovaní výsledkov vidíme, že nie všetky kampane vedú k okamžitej konverzii, ale tvoria dôležitú úlohu na ceste k jej dosiahnutiu. V rýchlej dobe, v ktorej žijeme je nákupný proces často rozdelený medzi viacerými zariadeniami a trvá niekoľko dní alebo týždňov, kde sa najprv s produktom či službou zoznámime. Pozrieme si recenzie, porovnáme ceny a ak sme presvedčení o tom, že je to ten správny produkt, nakúpime. K tejto konverzii však pristupujú rôzne premenné, ktoré môžu v jej zaznamenaní brániť. Verím, že článok vám priblížil rozdiely v systémoch a pomohol vám k ich lepšiemu porozumeniu a následnému vyhodnocovaniu.