Zmena modifikovanej voľnej zhody v Google Ads: Ako ovplyvní vaše kampane?

Google nedávno predstavil zmeny, ktoré sa od februára 2021 postupne zavádzajú v súvislosti s používaním modifikovanej voľnej zhody a frázovej zhody. V článku si vysvetlíme bližšie, ako sa zmení modifikátor voľnej zhody, odkedy jeho vytváranie už nebude možné, aj zmeny, ktoré s tým súvisia.

Pri vytváraní reklám v Google Ads je vo veľkej miere dôležitý výber správnych kľúčových slov (slov alebo výrazov), ktoré zabezpečia zobrazenie reklamy používateľom, ktorí výraz vyhľadávajú. Pri výbere kľúčového slova si môžeme zvoliť rôzne typy zhody kľúčových slov. Doteraz sme si mohli vyberať z týchto 4 možností: voľná zhoda, modifikovaná voľná zhoda, frázová zhoda a presná zhoda. 

Typy zhody kľúčových slov

Voľná zhoda

Pri tomto type zhody sa reklamy môžu zobraziť vo vyhľadávaní pri výrazoch, ktoré so zadaným kľúčovým slovom súvisia, ale kľúčové slovo obsahovať nemusia. Pokiaľ si nezvolíte iný typ zhody, ostane voľná zhoda predvoleným typom zhody.

Modifikátor voľnej zhody (MVZ)

Pri vytváraní kľúčového slova sa pred kľúčové slovo vloží znamienko “+”, +modifikátor +voľnej +zhody.

Oproti voľnej zhode ponúka väčšiu kontrolu a v porovnaní s frázovou zhodou väčšiu voľnosť. Aby sa kľúčové slovo s vyhľadávacími výrazmi zhodovalo, musia sa výrazy alebo jeho blízke varianty (napr. slová s rovnakým významom) vo vyhľadávaní nachádzať. Na poradí slov nezáleží.

Frázová zhoda

Reklamy sa zobrazujú pri vyhľadávaniach, ktoré majú rovnaký význam ako zadané kľúčové slovo. Frázová zhoda je flexibilnejšia, ale cieli presnejšie ako voľná zhoda. Je viac ako pravdepodobné, že reklamy sa budú zobrazovať zákazníkom, ktorí váš výrobok alebo službu naozaj hľadajú. Zobrazovať sa budú aj pri hľadaných výrazoch, ktoré obsahujú presne toto kľúčové slovo spolu s výrazmi pred alebo za týmto kľúčovým slovom.

Pre vytvorenie kľúčového slova vo frázovej zhode sa pred kľúčové slovo pridajú horné rovné úvodzovky, “frázová zhoda”.

Presná zhoda

Reklamy sa môžu zobrazovať pri vyhľadávaniach, ktoré majú rovnaký význam alebo účel ako kľúčové slovo. Z týchto troch možností zhody kľúčových slov poskytuje presná zhoda najväčšiu kontrolu nad tým, komu sa reklama zobrazí. 

Pre vytvorenie kľúčového slova sa pred a za kľúčové slovo pridajú hranaté zátvorky, [presná zhoda].

Zmena modifikovanej voľnej zhody

Od februára frázová zhoda preberá funkcie modifikátora voľnej zhody, čo bude mať podľa Googlu za následok uľahčenie oslovovania relevantných zákazníkov. 

“Frázová zhoda sa rozšíri tak, aby pokrývala aj návštevnosť z modifikátora voľnej zhody a zároveň naďalej rešpektovala poradie slov, ak je pre význam dôležité” (celé oficiálne stanovisko Google)

Google uvádza dva príklady kľúčových slov s tým, že odteraz zostane v platnosti len jeden (frázová zhoda), pričom frázová zhoda bude po novom ignorovať vo vyhľadávacích dopytoch nejaké slová naviac, no bude rešpektovať poradie slov v zadanom kľúčovom slove, aby sa nezmenil význam.

Táto, už piata, zmena pre pravidlá zhody kľúčových slov za ostatné roky (2014, 2017, 2019, 2020) prináša pochopiteľne aj rôzne obavy, hlavne pre jej nepredvídateľnosť. Zdá sa byť náročnejšie predpovedať, ako táto zmena inzerentov skutočne ovplyvní. V účtoch, ktoré profitujú hlavne z kľúčových slov používajúcich modifikovanú voľnú zhodu, môže po aplikovaní zmeny dôjsť k miernemu poklesu zobrazení, kliknutí, nákladov a potenciálne aj konverzií. Nová logika zhody totiž nezobrazí reklamu v prípade, kde môže záležať na poradí slov. Takisto nezobrazí reklamu pri výrazoch, ktoré by inak zachytila modifikovaná voľná zhoda. Tieto výrazy budú musieť byť po novom v kľúčovom slove zahrnuté, čo takisto zníži dosah.

Naopak účty, ktoré získavajú najviac návštevnosti z frázovej zhody, môžu po tejto zmene získať zvýšenie zobrazení, kliknutí, nákladov a prípadne aj konverzií. Práve vďaka modifikovanej voľnej zhode získajú tieto kľúčové slová viac flexibility pre dosiahnutie vyššej návštevnosti. V takýchto prípadoch bude potrebné si viac strážiť rozpočet.

Odkedy táto zmena nastane?

Vo februári sa táto zmena začala zavádzať postupne v týchto jazykoch: angličtine, nemčine, španielčine, francúzštine, taliančine, holandčine, portugalčine a ruštine. Ostatné jazyky sa začnú priraďovať následne.

Modifikovanú voľnú zhodu nebude možné vytvárať od júla 2021. V prechodnom období ešte bude možné MVZ používať, ale bude fungovať rovnako ako aktualizovaná frázová zhoda, preto Google odporúča začať používať namiesto MVZ frázovú zhodu už teraz. 

Čo s tým môžeme urobiť?

V súčasnosti nepoznáme nejaké jasné a zaručené postupy a reálne následky zmeny uvidíme až neskôr. Čo ale môžeme spraviť:

1. Všímať si viac odporúčania v účte

Dôležité bude sledovať odporúčania Googlu v účte pre pridávanie nových kľúčových slov a pre odstraňovanie duplicitných kľúčových slov. Google odporučí odstrániť kľúčové slová s MVZ pokiaľ ich už v reklamnej skupine máte zaradené s frázovou zhodou.

2. Kontrolovať rozpočet

Pokiaľ v účte používate viac kľúčových slov s frázovou zhodou, je pravdepodobné, že sa to odzrkadlí aj na minutej sume. Sledujte účet častejšie a priebežne rozpočet prispôsobujte. 

3. Používať negatívne kľúčové slová

Práve kvôli zvýšeniu návštevnosti z nerelevantných výrazov bude potrebné tieto výrazy zaradiť medzi negatíva.  Zaraďte si preto túto úlohu do plánu optimalizácie častejšie ako zvyčajne. Pozn.: Zmeny MVZ a frázovej zhody neovplyvnia typy zhody vylučujúcich kľúčových slov.

4. Zostať informovaní

Sledujte informácie a novinky od Googlu a ostatných odborníkov, čo hovoria na zmenu, čo vo svojich účtoch sledujú oni a taktiež sa o svoje skúsenosti podeľte aj vy. Táto zmena je nová pre nás všetkých.

Skutočný dopad na túto zmenu zistíme až neskôr, ale pokiaľ sa už teraz lepšie pozriete na to, aké typy zhody kľúčových slov vo svojom účte používate, budete sledovať odporúčania, používať negatívne kľúčové slová a kontrolovať rozpočet, ste na dobrej ceste ju zvládnuť.